电子商务的发展带动了各个行业的企业向电子商务的方向转型,许多新型的电子商务模式应运而生,O2O模式的出现也重新带动了一批电商企业的发展。虽然生鲜产品自建电商平台出现的较晚,但O2O模式的出现给生鲜电商企业带来了新的发展契机,O2O模式也被认为是最适合生鲜电商平台的一种模式。生鲜电商行业的迅速发展,使得各平台之间的竞争越发激烈,市场上的生鲜电商平台已经完成线下实体店和冷链物流的建设,开始注重提升消费者的购买意愿。本文以O2O模式下生鲜电商平台为研究对象,研究了O2O生鲜电商平台电子服务质量、购买态度和信任对于消费者购买意愿的影响。以电子服务质量作为自变量,购买意愿为因变量,购买态度和信任作为平行中介变量构建了本文的理论模型。选择适合生鲜电商平台的成熟量表,通过问卷调查的方式向平台用户收集问卷,通过实证研究的方法对购买意愿的影响模型进行了检验。实证研究的结果表明O2O生鲜电商平台电子服务质量的网站设计、响应性和服务补救维度可以在不同程度上直接对购买意愿产生正向影响,购买态度和信任对购买意愿也有直接的显著影响。O2O生鲜电商平台的电子服务质量的网站设计、响应性和信息准确维度会通过购买态度的中介作用对购买意愿产生影响,隐私安全和客户关怀维度能够通过信任的中介作用对购买意愿产生影响。通过对实证研究结果的分析,本文认为O2O生鲜电商平台应该加强电子服务质量的个性化创新,分别从网站设计、隐私安全、响应性和客户关怀等方面进行个性化创新,做出区别于其他平台的电子服务质量水平;在各个方面提高消费者的积极的购买态度和消费者对平台和生鲜产品的信任,从而提升购买意愿;O2O生鲜电商平台还应该加强线下实体店的建设和推广,经常配合举办线上活动和线下活动,通过线下实体店的口碑提升消费者对平台的信任,从而提升消费者的购买意愿;完善评价体系的假设,通过其他消费者正面积极的评价提高消费者的积极购买态度,从而提高购买意愿;减少中间流通环节,实现生鲜产品的源产地直采,并通过实现产品品牌化提升消费者对平台的信任水平。