近年来,生态环境恶化和全球资源相对不足等问题逐渐引起了人们的重视,我国也出台了相关文件以促进绿色消费从而达到环境保护和资源节约的目的,但数据显示个体的绿色消费行为并不尽如人意,特别是绿色消费的持续性问题。现有研究也大多从消费者自身角度来解释个体初次/单次绿色消费意愿或行为的产生,基于长期视角考察绿色消费持续性的内容少有涉及。作为一种有效的营销策略,商家通常会采用促销吸引新顾客和稳定旧顾客。但研究发现,这种方式并非一定能达到预期的经营效果,这可能是受到个体差异的影响。因此,本文将绿色消费持续性（绿色产品重复购买意愿）作为研究主题,基于调节匹配理论考察了情境因素（促销方式:捐赠促销/折扣促销）与个体因素（调节定向:促进定向/预防定向）对其的联合作用,并在此基础上将社会排斥（排斥组/控制组）纳入考察以确定两者对绿色产品重复购买意愿发挥作用的边界条件。首先,预实验通过访谈法和问卷调查法相结合的方式筛选出后续研究中需要使用的实验产品（自行车、帆布购物袋、LED台灯、非一次性餐具和无磷洗衣粉）,并以此为基础编制促销材料,随后对促销材料的区分度进行了评定,结果显示,编制的两种促销材料能很好的区分折扣促销与捐赠促销。研究一采用2×2的被试间实验设计,以双任务启动范式诱发个体的情境性调节定向,考察其与促销方式对绿色产品重复购买意愿的影响。结果显示,促销方式主效应显著,调节定向主效应显著,促销方式与调节定向交互效应显著,具体表现为,相较于折扣促销,促进定向个体在捐赠促销下的绿色产品重复购买意愿更高,而预防定向个体更倾向于在折扣促销下重复购买绿色产品。研究二在上个研究的基础上引入社会排斥,采用2×2×2的被试间实验设计,通过回忆范式启动被试的社会排斥并考察其在促销方式与调节定向对绿色产品重复购买意愿影响中的作用。结果显示,促销方式主效应显著,调节定向主效应显著,社会排斥主效应不显著,促销方式与调节定向的交互效应显著,促销方式与社会排斥交互效应不显著,调节定向与社会排斥交互效应不显著,促销方式、调节定向与社会排斥的三阶交互效应显著,具体而言,在控制组条件下,两种调节定向的个体在不同促销情境下产生的绿色产品重复购买意愿与研究一一致;而在排斥组条件下,预防定向个体不管是在折扣促销还是捐赠促销情境下对绿色产品都持有较高的重复购买意愿,且不存在显著差异。综上所述,本研究考察了促销方式与调节定向对绿色产品重复购买意愿的影响,发现了社会排斥在其中的调节作用,并得出以下结论:不同类型（调节定向）的个体在面对不同促销方式时会产生程度各异的绿色产品重复购买意愿,而近期经历过社会排斥的预防定向个体可能会通过对绿色产品表现出更高的重复购买意愿以重新获得与外界的联系。本研究的结果在一定程度上弥补了现有研究的不足,增加了对消费者绿色产品重复购买意愿产生及变化的理解。