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随着网络购物的迅速普及,B2C网站在近年来获得了突飞猛进的发展,然而一系列涉及B2C电商伦理的网购问题也层出不穷。电商伦理获得了消费者越来越多的关注,消费者在购物过程中已经超越了对产品本身的考察,而更多的将伦理感知因素纳入决策范围。消费者对电商伦理的积极感知能够使其在消费过程中产生良好的体验,达到比较高的满意度和忠诚度,并建立网站信任。尤其在服务失败发生后,先前对B2C电商具有积极伦理感知的消费者会采取更加宽容的态度处理失败后果。然而现有研究多停留在卖方伦理方面,从理论上论述卖方不道德行为的表现、成因、及对策,从消费者角度探讨企业伦理的研究甚少,且鲜有在服务失败领域探索消费者伦理感知的作用。作为网络营销和伦理领域相关研究的丰富和补充,本研究从消费者角度考察B2C网络零售商伦理问题及其后续影响。建立了顾客对B2C商家的伦理感知(简称CPEOR)与B2C网站信任、感知风险和购买意愿,以及服务失败之后顾客的负面口碑、转换意向、稳定性归因的关系模型,并考虑了服务失败严重性的调节作用。研究综合使用问卷调查法、情景实验模拟法等分两步实验完成假设验证。研究发现CPEOR对网站信任和顾客的购买意愿都具有显著的正向影响,与感知风险也存在显著的负相关关系,并且服务失败情景下的实验表明CPEOR对消费者负面口碑、转换意向、稳定性归因等负面响应具有显著的缓解作用,可以在服务失败后起到一定的防御性服务补救作用。其次,CPEOR对负面口碑和转换意向的影响还受到服务失败严重性的调节,服务失败越严重,此缓解效应越显著。研究还发现了网站信任的中介作用,即商家与消费者事前建立的信任可以对服务失败后CPOER与负面口碑和转换意向的关系产生重要的中介作用。