通过了解、预测消费者的需求,创造出消费者喜爱的产品,从而占据理想的市场位置,获取竞争优势,这是每个企业追求的目标。随着全球竞争的日趋激烈和网络信息的海量传播,消息灵通的消费者对产品的要求越来越高,企业产品的生命周期越来越短,竞争优势越来越难保持。企业为了获取竞争优势,创新的边界从组织内部转向外部,创新模式从传统的封闭创新到协作创新、开放创新、共同创造。创新革命成为继农业革命、工业革命、信息革命的第四波革命浪潮(Sang,2012)。 Prahalad等(2004)提出了以消费者为中心的产品创新思想,从组织外部角度关注组织如何更好地接近消费者,使组织获取感知外部消费者需求的新方法和动态能力。越来越多的企业通过与消费者共同创新获得可持续的竞争优势：比竞争对手更快地识别新出现的市场机遇,更有效地“扬弃”建立的假设和实践、更好更快地响应潜在消费者的需求、缩短错误学习周期、创造出更多的新产品、扩大市场份额、产生额外的回报和效率(Lawer,2005)。越来越多的证据表明与消费者共同创新的企业开发新产品成功率更高。互联网技术让世界变成了一个社区,企业降低交易成本创造销售奇迹的同时可以发现很多好的想法(科特勒,2003,P.59-63,2009,P.242-243),很多企业利用虚拟品牌社区进行创新,随着越来越多的企业利用虚拟品牌社区与消费者合作创新,对个体创新行为的研究跨越了心理学领域,市场营销学者对消费者创新机制和创新能力的研究也在逐渐增加。消费者对创新的贡献差异很大,识别和选择有创造力的消费者很重要。国内对这种现象的研究还比较少。本文通过梳理现有的相关研究文献,发现消费者知识与创造力的关系、物质激励和声誉激励对消费者产品创新行为的影响关系存在争议,自由氛围对消费者产品创新行为的影响关系、消费者不同的创新行为需要哪些创造力维度组合有待研究。基于现有研究存在的争议和不足,作者确定了本文研究的问题主要有：消费者创造力和创新行为的构成维度；消费者不同的产品创新行为需要哪些创造力构成维度组合；虚拟品牌社区激励、自由氛围这些社区环境因素对消费者创造力维度与产品创新行为关系的调节作用;人口统计学变量对虚拟品牌社区消费者创造力的影响。围绕本文研究的问题,作者运用心理学的创造力理论、社会学社会交换理论和态度与行为关系理论,构建了本文的研究模型并提出了研究假设。以三个软件虚拟品牌社区为研究案例,运用文献研究法、网络目志法、半开放访谈法,确定了消费者创造力、产品创新行为的维度,形成了消费者创造力、产品创新行为、虚拟品牌社区环境量表,以有效地检验虚拟品牌社区消费者创造力对产品创新行为的影响机理,识别有利于消费者参与产品创新活动的虚拟品牌社区环境。对三个虚拟品牌社区消费者进行问卷调查,对调查数据实证分析,本文得出以下结论：消费者不同创造力维度组合对不同产品创新行为影响显著,消费者知识对产品创新行为影响最大,消费者产品创新行为的原则是获取奖励动机原则,消费者控制点对产品创新行为没有显著的影响。自由氛围对获取奖励动机与产品创意行为、产品测试行为和产品促销行为的关系存在正向的调节作用；声誉激励对消费者知识与产品促销行为的关系存在正向的调节作用,声誉激励对获取奖励动机与产品促销行为的关系存在正向的调节作用,声誉激励对兴趣动机和产品测试行为的关系存在正向的调节作用,声誉激励对产品喜爱动机和产品促销行为的关系存在负向调节作用；物质激励对消费者知识与产品促销行为的关系存在正向调节作用,物质激励对获取奖励动机与产品测试行为的关系存在正向的调节作用,物质激励对产品喜爱动机与产品促销行为的关系存在正向的调节作用。不同年龄阶段兴趣动机、获取奖励动机存在显著差异。本文的研究发现了一些与正式组织员工创造力相关研究不同的结论：虚拟品牌社区消费者创新的原则是获取奖励动机原则,兴趣动机对产品创意行为影响不显著；物质激励对消费者兴趣动机与产品创新行为的关系不存在调节作用。本文对实证结果进行了讨论,并得出了管理启示：企业在管理虚拟品牌社区过程中,要提升虚拟品牌社区内容质量；理解消费者的不同参与动机,满足消费者的不同动机；有针对性地邀请消费者参与产品创新活动；根据不同的产品创新行为创造不同的虚拟品牌社区氛围；善于运用激励手段；善于提供信息反馈机制；做消费者认同的好产品；在消费者参与虚拟品牌社区活动的过程中,让消费者有快乐的体验。最后指出了本文研究的不足和未来的研究方向。由于这一研究领域处于新兴阶段,还有很大的探索空间,存在很多问题和现象有待研究,期待今后有更多的学者去进行积极的探索,为我国企业产品创新献计献策。