随着冲动性购买行为在消费者购买中的比例逐渐上升,对冲动性购买的研究也变得愈发重要。尤其是,对冲动性购买产生原因的研究将能给营销实践提供理论指导。冲动性购买是消费者自发的一种购买行为,因而从顾客价值的角度对冲动性购买进行分析有助于加深对该购买行为的理解。本文在现有的顾客价值和冲动性购买研究的基础之上,将顾客价值的相关理论和研究模型用于冲动性购买行为的研究。认为顾客价值是决定冲动性购买的主要因素,冲动性购买者的购后评价也是基于购买前和购买后的顾客价值评价作出的。在对冲动性购买者的需要进行分析的基础之上,将顾客价值的构成分为功能价值、情感价值和社会价值三个部分,并通过与货币成本、时间成本和转换成本的比较,构建了一个冲动性购买决策的作用机制模型以从总体上分析消费者的冲动购买行为。论文进一步分析了冲动性购买过程中的顾客价值。根据冲动性购买的购买过程,将其分为单一选择型冲动购买和多选择项型冲动购买两类,并结合购买过程对两者进行了比较。通过对两者整个购买过程中的顾客价值进行分析,得出冲动性购买者购后不满意度较高的主要原因在于购买前后情感价值发生了变化,同时顾客在购买后比购买前更重视功能价值而导致了购前价值和购后价值评价标准的不一致的结论。本文首先对冲动性购买概念进行了界定。在对大量冲动性购买文献阅读的基础上,将冲动性购买定以为消费者事先没有购买计划或意图,而是在进入商店后受到特定情境的影响而产生情感上的购买需要并立即实施购买的行为。并对冲动性购买和顾客价值的相关研究进行了梳理,提出了本文分析和研究中采用的顾客价值定义和分类。顾客价值对冲动购买的作用机制包括两个方面:其一,顾客价值决定了冲动性购买的购买决策;其二,顾客价值决定了冲动性购买的购后评价。在此基础上构建了一个顾客价值对冲动性购买决策作用机制的模型,并对模型的作用机制和要素之间的相互关系进行了分析和研究。本文根据研究的需要,对冲动性购买根据购买过程进行了分类,并对该分类条件下的两种冲动性购买类型进行了顾客价值分析。通过对比购买前和购买后的顾客价值变化,分析了冲动性购买购后消极的评价主要源于购前和购后价值判断的标准的不一致,并根据顾客价值的构成分类对造成该种不一致的原因进行了分析和总结。最后,根据对顾客购前和购后的顾客价值分析,提出了提高冲动性购买顾客价值的方法和途径。