【摘 要】
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在当今这个信息更加透明、监管更加严格的市场环境中,产品伤害危机被曝光的频率越来越高,发生的范围也涉及到我们的衣食住行等各个方面。一般情况下,产品伤害危机的出现总是伴随着消费者购买意愿不同程度的下降。那么,这是否与危机类型有关?危机发生后,如何有效恢复消费者购买意愿就成了危机企业最关注的问题。随着社会营销观念的日趋深入,企业社会责任（CSR）受到广泛关注,越来越多的企业不仅在日常经营活动中通过CSR
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在当今这个信息更加透明、监管更加严格的市场环境中,产品伤害危机被曝光的频率越来越高,发生的范围也涉及到我们的衣食住行等各个方面。一般情况下,产品伤害危机的出现总是伴随着消费者购买意愿不同程度的下降。那么,这是否与危机类型有关?危机发生后,如何有效恢复消费者购买意愿就成了危机企业最关注的问题。随着社会营销观念的日趋深入,企业社会责任（CSR）受到广泛关注,越来越多的企业不仅在日常经营活动中通过CSR提升企业形象,而且在危机后同样选择实施CSR来提升消费者购买意愿。那么,在危机情境中,CSR是否还能一如既往给企业带来正面影响?这种影响在不同类型的危机中表现是否相同?本文试图通过以下两个方面的研究,对以上问题作出回答。第一,本文参照先前大多数学者研究危机类型时的选择,即不可辩解型的危机以及可辩解型的危机,继而探究这两种类型的危机情境中的消费者购买意愿是否存在显著差异。第二,引入以次要利益者为主的CSR即慈善型CSR这一变量,探讨慈善型CSR在产品伤害危机对消费者购买意愿的影响中的调节作用。本文在国内外学者研究的基础上,借鉴归因理论、预期理论和社会比较理论来构建概念模型,提出了产品伤害危机对消费者购买意愿的影响的相关假设。本研究运用实验法,采用2（危机类型:可辩解型＆不可辩解型）×2（慈善型CSR:有＆无）的组间设计,采用调查问卷的形式来获取实验数据并利用SPSS26.0对数据进行分析。本文的研究结论有以下两点:第一,相较于可辩解型的危机,不可辩解型的危机对消费者购买意愿的负面影响明显更大;第二,在产品伤害危机对消费者购买意愿的影响过程中,慈善型CSR存在调节作用。对可辩解型的危机而言,无慈善型CSR的消费者购买意愿要比有慈善型CSR的消费者购买意愿高,但两者不存在显著差异;对不可辩解型的危机来说,相较于无慈善型CSR,有慈善型CSR的消费者购买意愿更高,且有无慈善型CSR对消费者购买意愿的影响存在显著差异。依据实证结果,本文提出如下管理建议:（1）由于不同类型的产品伤害危机对消费者购买意愿造成的伤害程度不同,因此,危机发生后企业首先要做的是借助第三方力量弄清危机类型,并及时向消费者作出回应。（2）相较于可辩解型产品伤害危机,慈善型CSR在不可辩解型产品伤害危机中发挥的作用更大。也就是说,企业在选择是否实施慈善型CSR时要根据危机类型判断,不能盲目进行。
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