“智慧旅游”和旅游电子商务的发展,各类在线旅行商App不断涌现,其用户群体规模日益壮大。但是,由于在线旅行商App发展日趋同质化,很多在线旅行商App推出后不久就容易被新的所取代。如何让在线旅行商App在众多同类平台中脱颖而出、如何让用户产生持续使用行为,成为在线旅行商App运营成功的关键。在大众化、散客化的旅游时代,旅游者对于个性化的旅游服务标准与要求越来越高,在线旅行商App提供的个性化服务对于用户持续使用是否产生影响、影响的强度大小是本文研究的重点所在。本文首先采用文献法梳理了用户使用行为和用户粘性相关理论,并对在线旅行商App、在线旅行商App个性化服务和持续使用行为的概念进行分析界定,在技术接受模型的基础上,结合网络整合营销4I原则理论,引入“个性化服务”因子,构建了涵盖感知有用性、感知易用性、使用态度、持续使用意向、持续使用行为、个性化服务六个因子的结构模型。本文选取携程App开发的“微领队”服务产品作为在线旅行商App个性化服务的案例,通过网络问卷的形式收集第一手用户数据。运用SPSS22.0、AMOS24.0对样本数据进行分析,并采用结构方程模型对本研究概念模型进行验证,最终得出模型拟合度较高,所提假设大部分得到验证。研究发现,(1)“微领队”这一个性化服务对用户的App持续使用行为有显著影响,个性化服务是提升用户的App使用体验、增加用户粘性的有效途径。在线旅行商App运营商在增强App的基本功能的同时,应该根据市场需求不断创新和推出个性化服务,丰富产品功能,以便在激烈的在线旅行商App市场竞争中赢得先机。(2)与App的有用性、易用性等因素相比,“微领队”这一个性化服务对用户持续使用行为的影响作用相对较小,说明用户是否持续使用某在线旅行商App,主要还是看App在搜索信息、安排行程、预定产品等方面的实用性,以及App的易操作性等方面是否满足用户的需求。(3)用户对携程App“微领队”的个性化服务持肯定的评价,但仍有较大的提升空间。携程App“微领队”应从用户角度出发,提供更为贴合用户心理的个性化服务,不断满足用户的需求,以增强用户粘性。根据上述研究结论,针对在线旅行商App管理运营提出如下建议:激发使用意向、留住忠实用户;加强参与互动,提升活跃程度;完善用户画像,精准个性定制;创新产品差异,找准市场定位。最后本文提出了研究局限与展望,为后续的研究提供参考。