本文基于国家与社会关系分析框架,运用政治学及公共管理学等理论,将中国广告管理体制放置在转型期的复杂社会背景下,并在政府与广告行业两大主体形成的系统结构中,梳理了中国广告管理体制的历史成因,概括了中国广告管理体制的结构特点,解释了中国广告管理体制的运行机制,探讨了中国广告管理体制遭遇的现实挑战与潜在威胁,提出了既符合历史趋势亦符合中国国情的重建之道。本文认为,我国政府主导型广告管理体制作为特定历史条件的产物,其突出特点在于政府权力一元化格局,即一方面以政府权力为中心,排斥广告行业权力,单向性地建立并维持广告行业的正常秩序；另一方面政府权力过大而缺乏相应约束与规范,广告行业权利则被压缩而事实性缺失,使我国广告管理体制呈现出“大国家-小社会”模式特征。在国家高度统合社会的背景下,公有制长期主导我国广告行业,“单位制”成为了我国政府主导型广告管理体制的运行支点,广告经营者不再作为广告市场主体而存在,而是被转化为政府行政管理机构的延伸,以其私的广告(经营)管理完成公的广告管理功能,使我国广告管理体制呈现出“全民动员”的特征,成功地实现了国家对广告行业的直接控制与管理。但是,随着中国改革开放的启动与深入,特别是随着社会主义市场经济体制的建立与发展,国家与社会关系的裂解成为中国社会最为显著的变化。源于“体制外”自由流动的资源与空问的出现,非公有制广告业获得了快速的发展,打破了公有制主导广告业的格局,消蚀了我国政府主导型广告管理体制的运行支点,使我国广告管理体制裂解为“管理者与被管理者”的两极格局,政府担当起我国广告管理的全部职责,陷入了纷繁复杂而琐碎的事务之中,并不断遭遇现实挑战与潜在危机：一方面,广告行业高度市场化和高度创新性,而政府的广告管理则不仅存有歧视与偏见,而且相对僵硬,暴露出政府能力的相对不足；另一方面,广告行业的主体意识和权利意识逐渐觉醒,而政府广告管理不仅强制有余认同不足,而且受到其自利性扩张的负面影响,导致了政府权威的严重流失。挑战与危机的重叠使我国广告管理体制陷入“弱国家-弱社会”模式的边缘。而要打破我国广告管理体制的“制度闭锁”,就必须在国家与社会合作与互动的基础上,通过政府转型与广告行业自治,双向重建“强国家-强社会”的广告管理体制模式,即政府必须进行渐进式分权,收缩政府职能,提升政府能力,重塑政府权威,以型构“强国家”；广告行业组织则必须赋予并履行权力,对内约束并规范成员的从业行为,对外防止并抵御政府的非法干预,以构建“强社会”。总之,“广告管理”必将让位于“广告治理”,即广告行业组织将成为广告管理的重要主体,积极参与广告管理体制,并与政府合作与互动,形成广告行业的多元复合治理,从而有效地建构广告行业的良好秩序,促进广告产业的健康、可持续发展。