当下,中国社会正处于向消费社会转型的过程中,大众对于广告的依赖与关注不断增强,广告舆论影响社会生活的方方面面。影响分为正负两方面:其一,广告失范现象频发,使社会效益遭受侵害。其二,一些广告也为社会主义精神文明建设、建设社会主义和谐社会等方面做出巨大贡献。因此,广告舆论的社会功能问题融入主流视野。研究的重要性毋庸置疑,但是在现阶段,相应研究极为缺乏,这使得广告舆论引导缺乏实际的指导。因而,进行广告舆论社会功能研究是研究发展与深化的必然。广告舆论的社会功能是本文的研究对象,本研究意图回答三个问题:(1)广告舆论有哪些社会功能;(2)广告舆论社会功能的作用机制为何;(3)广告舆论社会功能发挥的现状及如何引导。解答这些问题,可以为实现社会控制、抑制广告舆论负功能的发挥、进行有效的舆论引导提供依据与策略。为回答这些问题,本文先对广告舆论及其社会功能的本质内涵进行界定,以明确研究的边界,夯实研究基础。同时,本文对分析范式进行了探求与确立,以进行规范的广告舆论社会功能研究。首先,通过对既往舆论研究的梳理,对现有广告研究中的舆论观点进行提炼,对现有广告舆论观点进行取舍,结合社会现实,本研究得出广告舆论概念:广告舆论是在广告传播过程中,经共同知觉人群互动、协调而产生的基于共同利益的整合性意见。并且,研究将之与宣传、新闻舆论、网络舆论的概念的区别进行了说明。同时,并非所有的广告传播活动均会导致广告舆论的产生,本研究也对广告舆论的形成及标志进行了研究,得出广告舆论形成的三个标志:(1)意见的数量——占据社会共同知觉人群的较大比例;(2)舆论的稳定性——存在整合的表象;(3)意见向量——个别意见方向上达到一定强度。以此为依据,来区分形成广告舆论的广告传播活动与普通的广告传播活动。其次,本研究通过对“功能”一词在不同语言、语境中的表意梳理,对“功能”概念的综述,得出社会功能必要性、客观性、系统性的概念边界,给出广告舆论社会功能概念:广告舆论社会功能是广告舆论系统服务于必要的系统整合的内在属性作用于社会系统的客观结果。最后,基于对功能主义理论研究的系统梳理,本文发现结构-功能主义理论具有针对本研究的适用性,可以作为本研究的分析框架。结构功能学派认为系统是一个事实,系统中的结构与功能相互依赖、共生,结构是功能的前因,功能是结构的结果。该理论体系的使用是基于广告舆论特征的必然选择,也存在对弊端进行规避的弹性空间。同时,本文对结构-功能主义理论在本研究中的具体运用进行了说明,对社会功能的分析可以通过结构分析得以实现,即要对广告舆论系统要素及必要性要素进行探索。具体来说,本研究分为三个研究步骤,并得出相应结论:(1)提炼广告舆论系统的结构性要素,得到系统要素假设。基于理论推导,本文将广告舆论系统分为三个层次:广告信息资源、广告信息主体、广告信息环境,并对各层次中观层面的下设要素进行细化,得出广告舆论系统层次与结构性要素的初级假设,亦作为后续研究的分析框架;(2)选取形成广告舆论的案例,以多案例研究对系统要素假设进行验证与扩展,也为后续社会功能及其作用机制的分析提供线索。结合三个案例的分析,研究对广告舆论系统要素进行了修正:广告信息资源层次包含“问题”、“意见”,广告信息主体层次包含“广告主”、“广告公司”、“媒介”、“受众”、“意见领袖”、“其他官方机构”,广告信息软环境包含“主流思想”、“可讨论性”、“相关规制”。研究也分析了每个案例中广告舆论的形成过程,为结构性要素作用于社会系统的过程与途径提供线索;(3)以结构-功能主义理论中的AGIL理论对广告系统功能发挥条件进行分析,对广告舆论系统服务于必要的系统整合的内在属性进行确定。通过细致的分析,本文得出结论:适应条件下,系统的内在属性为信息设定的受众取向、网络媒介的全面介入、对主流思想的妥协与抗争。目标条件下,系统的内在属性为信息资源与广告目标的契合、优化广告创意与表达、传播中的议程设置、意见叠加与权威认证。整合条件下,系统的内在属性为可控性信息主体的通力合作、激励受众参与互动。维模条件下,系统的内在属性为信息的可讨论性、传播中的风险控制。依据上述结论,本文得出了研究的前两个研究问题的答案。即,总结了系统内在属性作用于社会系统的客观结果与过程,得出广告舆论社会功能及其作用机制研究的结论:(1)镜像功能,表现于对共同知觉人群的特征描述、对社会主流思想与思想变革的反映、对媒介技术发展与革新的体现,并具有以广告目标为核心的作用机制;(2)民意呈现功能,主要表现为刺激意见表达与意见互动,并具有以传播为核心的作用机制;(3)建构功能,可以建构人的自我与建构新的关系,并具有以利益为核心的作用机制;(4)整合功能,可以整合广告产业链、整合社会思想与行为,并具有以理性为核心的作用机制。结合上述结论与其作用于社会中的具体效果,本文回答了第三个研究问题。本文认为广告舆论的负功能主要为:(1)阻碍新闻媒介社会效益的发挥;(2)破坏双元市场结构;(3)对相关人群的利益损害;(4)激化社会矛盾。并且,本文在说明中对各负功能产生的关键性要素进行了提炼。为实现社会控制、抑制负功能发挥、促进正功能发挥,需重视广告舆论引导工作。广告舆论引导工作分为对广告镜像功能与民意呈现功能的把控,和对广告舆论整合功能与建构功能发挥的控制两个层次。着眼于四项广告舆论社会功能作用机制的核心,本文提出了四个相应的广告舆论引导建议:(1)由管理转向合理利用;(2)加强主体要素的相关规制;(3)壮大“第四种力量”;(4)规范意见领袖与权威认证机构的行业发展。