电商产业的出现与发展,抢夺了传统产业的极大部分市场,迫使传统产业纷纷转型变革。然而,随着电商经济日益深化,电商交易问题却频频爆出,特别是电商产品的售前展示阶段,网络直播带货虚假宣传行为一再出现。这不仅损害消费者、竞争经营者的正当权益,还及大地影响了市场秩序的公平性。因此,有必要对此类不正当竞争行为加强监管、完善法律规制。网络直播带货虚假宣传行是指在网络直播过程中,提供商品、服务、广告、第三方平台的经营者利用网络载体,向他者虚假陈述商品、服务信息、品质、信誉状况,诱导消费者改变其决策,导致消费者正当权益受损,市场竞争秩序公平性被破坏的行为。网络直播带货虚假宣传行为是一种不正当竞争行为,主要特征有宣传手段多样化、宣传方式具有强迫性、虚假宣传的可识别性差以及受众范围广等。目前我国在网络销售虚假行为的法律规制方面已有一定的法律基础与实践经验,但仍然存在诸多不足之处。一、在立法方面,缺乏系统规制反网络直播带货虚假宣传的法律,网络直播带货商品多种多样,部分同类产品甚至都无法利用技术进行差异辨别,以致非常理智的消费者也常常陷入产品消费困境。网络直播带货产品与实体店产品不同,消费者无法对其进行触摸,只能通过网络直播带货评价标准进行评判。我国针对网络直播带货虚假宣传设立法律规制的现状来看,相关法律规制尚未能用于强力抑制网络直播带货虚假宣传,立法规制也具有较明显的滞后性,导致网络直播带货不正当竞争不断增多,正当竞争者的权益受到损害。二、在执法方面,《电子商务法》有力地创新了虚假宣传规制,值得我国其他制度参考。但该法要求经营商做认证、规范微商交易等都还停留在法律理论层面,难以真正落到实处。而且虚假行为认定、虚假交易损害计算方法等亦未提供相应的标准;电商经营具有特殊性,法律后果明显相异于传统经济行为,但其依然只能参考传统法律进行问题处理。三、在司法方面,《反不正当竞争法》规定,商品宣传必须引起一定数量消费者的误解方能成立,但“一定数量”的数字或程度未定,合理证明要件未曾说明,以致虚假宣传难以被判定。立足我国国情,总结我国实践经验,同时借鉴域外国家对于网络直播带货中虚假宣传行为的法律规制有益经验与积极成果,有针对性地提出完善我国网络直播带货虚假宣传行为法律规制的对策建议。主要有:一是立法方面。进一步完善《反不正当竞争法》对刷单行为的规制,在指导性案例、司法解释等层面新增没收财物、警告、责令整顿等方式对刷单行为进行惩处;完善《广告法》对于网络直播带货中的广告主认定,增强其主体责任意识,确保其诚信经营;依据过错责任原则明确广告平台经营者的责任。二是执法方面。首先,建立一体化执法系统,确定监督、查处网络直播带货虚假宣传行为具体行政执法机关,打造涵盖立案、调查、处理各事项的执法人员体系。及时受理网络直播带货方面的案件;其次,提高执法技术。针对网络直播带货案件的基本特征,定期组织行政执法人员参与网络直播带货执法培训,学习最新技术,利用技术全面跟踪网络直播带货案件主体,切实提高案件的处理效率。三是司法方面。首先,具体条款配合一般条款使用。针对网络直播虚假宣传行为进行法律规制时,要着重依循体系化原则和系统化原则,采用统一司法规制网络直播,方能提高该行业的整体管理效率。其次,一般条款适用的客观化。从网络直播竞争角度来看,网络直播形式多种多样,模式较为新颖,签约主播占据关键地位等经营特征决定了司法、执法部门无法采用一般条款来统一判断其虚假宣传的不正当性。因此,应依据实际具体化一般条款,切实提高条款的可操作性。