我国的互联网发展态势欣欣向荣,2020年互联网用户规模达9.89亿。在互联网技术的大力推动下,部分传统商业活动的各个阶段逐渐被引入到线上,转变为以互联网为媒介的电子商务,其普及为广大消费者提供了更加方便快捷的购物体验。在电子商务蓬勃发展的背景下,随着“颜值经济”潮流的到来,化妆品电商成为了电商平台上景气度极高的消费品子行业,众多国内外品牌纷纷布局电商销售渠道,化妆品网购市场持续升温。而当下的中国消费者已愈发开始注重自身感受性的、体验性的消费内容,其消费重点逐渐从产品与服务转向购物过程中的整体体验。企业一旦局限于传统服务而不注重顾客体验,则很可能造成顾客满意度与品牌忠诚度的降低,忠诚顾客的流失则会对企业的利润产生巨大影响。因此,处于激烈竞争态势中的化妆品企业,自然也开始将体验营销作为吸引与保留顾客的的重要手段,并运用体验营销来强化自身的竞争优势,提升顾客忠诚度。互联网强调互动性,这与体验营销的特点相吻合,所以化妆品企业在电商环境下开展体验营销也是一种必然的趋势。基于以上背景,本文希望深入探究在电子商务的环境下,化妆品企业设计的体验营销活动,对提高顾客忠诚度有何种影响。现有的文献中,许多学者对不同行业的体验营销进行了案例分析,本文则对电商背景下的化妆品体验营销与顾客忠诚度的关系进行了理论研究和实证分析。首先,本文了总结有关体验营销概念的提出,以及从不同角度出发的维度划分的相关文献;回顾了讨论体验营销、顾客满意及顾客忠诚三者之间相关关系的理论模型,为各变量的概念界定及关系假设打下基础。其次,本文以相关文献和理论为依据,结合化妆品行业和电子商务的相关特点,对研究变量体验营销、顾客满意和顾客忠诚进行相关设定,将化妆品企业在电子商务环境下的体验营销划分为感官体验、情感体验、思考体验、教育体验及逃避现实体验五个维度,并根据各变量之间的关系提出相关研究假设;其中将体验营销设为研究的自变量,为研究其对顾客忠诚的具体影响,将顾客忠诚设为因变量,并根据现有文献理论引入顾客满意作为中介变量,构建出理论模型;在理论模型的基础上,参考成熟量表的设计,并结合化妆品行业的真实情况,本文设计出合理的量表并进行问卷调查。调查阶段,本研究通过在公开的互联网平台发布问卷,收集尽可能多的样本,获取有关目标调查对象的数据,并利用SPSS25.0统计分析软件进行数据的检验与分析。研究首先对样本的基本情况进行了描述,再对问卷整体及各个量表进行信度检验、效度检验,通过检验后对各变量进行相关性分析,构建多元线性回归方程,探究变量之间的显著关系,验证研究设计中的假设内容;最后对研究变量进行差异性分析。研究结果表明,化妆品体验营销的五个维度感均与顾客忠诚之间存在显著正相关关系,其中感官体验的影响作用最高。另外,化妆品体验营销的五个维度与顾客满意度之间也存在着显著的正相关关系,作为研究的中介变量,顾客满意在情感体验、思考体验、教育体验及逃避现实体验与顾客忠诚之间起到了完全中介效应,说明以上几种体验营销模式在影响顾客忠诚的机制中,必须通过顾客满意才能发挥效果;而在感官体验与顾客忠诚之间,顾客满意发挥着部分中介作用。基于理论分析与实证研究,本文证实了化妆品体验营销与顾客忠诚之间存在着显著的正向关系,并且验证了顾客满意在两者之间的中介作用。同时,本文也通过样本特征的差异性分析得出,除年龄特征、职业特征及网购时间对部分研究变量的影响差异显著,其余人口统计学变量对各研究变量的影响均不存在显著性差异。最后,本文在上述研究的基础上,从体验营销的五个维度出发,为化妆品企业在电商环境下实行合理的体验营销策略,提高顾客忠诚度提出了相应对策与建议,并总结了本研究存在的不足及将来的改进之处。