直播电商作为一种新兴的互动型营销方式,在全球范围内受到越来越多的用户欢迎。在直播电商活动中,弹幕评论由于为用户提供了与直播中的主播和其他观众实时交互的机会而被观众广泛使用。得益于弹幕的助力,直播电商弥补了传统线上购物在互动性上的不足,其在中国的蔓延速度和营销成果展现了惊人活力。因此,认清消费者在直播电商中的弹幕互动的特征对于平台和商家提高营销效果至关重要。基于使用与满足理论和互动仪式链理论,本研究将弹幕互动特征分为观众与主播和观众与观众两类。具体而言,观众-主播类分为信息需求和精神依恋,观众-观众类分为情感倾向和群体狂欢。本研究通过层次回归分析了弹幕互动特征与消费者购买的关系以及该关系受到主播吸引力和商品集中度的调节效应。本研究通过决策树回归对比了弹幕互动特征在消费者购买决策中的优先程度。层次回归结果发现,信息需求、精神依恋、情感倾向和群体狂欢这四项弹幕互动特征均对消费者购买有直接的促进作用。主播吸引力对群体狂欢与消费者购买的关系有正向调节作用,对信息需求与消费者购买的关系有负向调节作用,心理依恋与消费者购买的关系有负向调节作用。商品集中度对信息需求与消费者购买的关系有正向调节作用,对情感倾向与消费者购买的关系有正向调节作用,对心理依恋与消费者购买的关系有负向调节作用。决策树回归结果进一步发现,在对消费者购买的影响路径中,弹幕互动特征的优先级顺序依次为群体狂欢、情感倾向、信息需求、心理依恋。本文对于社交互动和电子商务领域的研究有着一定的理论贡献,从受众的角度细化了弹幕的互动性研究。同时本文在关于直播电商平台和主播如何获得更多的销售额以及消费者如何提升直播购物技巧方面有一定的实践贡献。本研究的创新之处在于:结合使用与满足理论和互动仪式链理论,将观众-主播和观众-观众的弹幕互动从受众视角有机统一起来;以弹幕互动特征为研究对象,丰富了以文本形式表达互动的研究内容;运用决策树回归的方法,比较了不同弹幕互动特征对消费决策路径的影响的区别。