随着信息技术的发展和互联网的广泛运用,网上银行、网上购物等自助式服务不断崛起,自助服务技术(SSTs)环境下的相关研究已经成为服务营销领域倍受关注的热点。SSTs改变了传统面对面接触的服务方式,顾客参与服务生产和传递的角色也随之发生了改变。本文以网上旅游预订为例,结合技术接受模型(TAM)和动机理论,系统探讨了角色清晰、动机、自我效能对顾客参与的影响,并得出以下结论:1、网上旅游预订环境下,顾客参与可以分为信息搜寻、付出努力和信息分享三个维度;2、不同的消费者特征在影响顾客参与及其前置因素方面存在显著性差异;3、顾客参与的动机包括感知有用、感知易用、感知愉悦和感知行为控制,感知有用和感知易用属于外部动机,感知愉悦和感知行为控制属于内部动机;4、感知易用、感知愉悦、感知行为控制和自我效能均对顾客参与产生显著的正向影响,其中感知愉悦的影响最大;角色清晰和感知有用对顾客参与的影响不明显;5、各前置变量对顾客参与子维度的影响程度不同:①在信息搜寻方面,感知有用、自我效能和角色清晰的影响最大;②在付出努力方面,只有感知愉悦与其显著正相关,感知易用则与之显著负相关,与假设相反;③在信息分享方面,感知行为控制和感知愉悦的影响更大。根据研究发现,本文提出了相关的营销建议以供实际运用。