电视广告作为一种大众文化，具有重要的价值导向作用。电视广告的普遍性及视听综合属性决定了电视广告是儿童道德的重要影响源之一。　　电视广告包含丰富的道德内涵。电视广告内容中包含的不道德因素有可能在礼貌的缺失、情色与庸俗化的倾向、价值观的误导、霸道行为的示范等方面影响儿童；电视广告内容中包含的道德因素对儿童的道德影响则有：助人为乐的榜样示范、孝道美德的感染、生态伦理的共鸣、文明行为的熏陶等。电视广告活动具有道德建构和道德消解属性，都会对儿童产生一定的道德影响。　　电视广告对儿童的道德影响方式包括：借助于价值观直白，影响儿童的道德认知；借助于榜样示范，影响儿童的道德行为；借助于情感熏陶，影响儿童的道德情感；在电视广告营造的虚拟生活与现实生活产生叠加或碰撞中对儿童产生整体道德影响。　　电视广告对儿童的道德影响效果多样。从影响作用看有消极的或积极的效果，从影响持续的时间看有即时的或长期的效果，从影响产生的方式看有显性的或隐性的效果。电视广告对于具体个体的影响往往是数个效果的兼容。产生不同影响效果的原因，从电视广告本身来看，有电视广告制作的吸引性、广告对儿童影响的低介入参与等因素的制约；从儿童受众来看，有儿童道德认知发展及其广告认知发展的特点、儿童的个体差异、儿童生活环境的差异等因素的制约。　　优化电视广告对儿童的道德影响，应调动政府、传媒、学校、家庭等各方积极因素，形成教育合力。政府应做到宏观调控与微观治理的统一，不断完善有关广告的法律、法规，加强对相关广告的科学管理，健全惩处机制，从技术层面不断完善传媒技术手段，降低影响辐射；传媒要不断净化自身，提高自身的社会责任感，改善传媒环境，促进儿童发展；学校要积极应对，加强儿童的媒介素养教育；家长应多与儿童沟通、讨论电视广告的利与弊，强化自身的媒介教养意识。