网络购物是一种新兴的购物方式。由于它能够提供丰富的商品信息,突破时空限制,低成本,具有购物的方便性,并能为消费者提供个性化和定制化的商品,因而比传统的购物方式具有更多的优势。这些优势使得网络购物迅速发展。虽然现阶段我国网络购物市场与发达国家差距还较大,但随着上网人数的急剧增加,网络购物前景值得期待。同时,关于消费者网络购物行为的研究也逐渐成为学术界研究的热点领域之一。学者们对于网络购物过程或体验给顾客带来的享乐主义价值方面研究较少,网络购物的乐趣的、愉悦的、享受的方面较少有人研究。享乐主义价值相对来说是比较主观,个性化,享乐主义价值的产生通常来自于愉悦的感受,而不是完成任务。网络购物是以网络为媒介进行的一种便利的购物方式,消费者接受网络购物的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性,而Davis在1986提出的技术接受模型(TechnologyAcceptance Model,TAM)则可以很好的解释和预测人们接受信息系统的行为,因此本文以Davis提出的技术接受模型为基础,构建了享乐主义购物价值,网络购物便利性,网络购物认知有用性和易用性与网络购物态度和行为意向的模型,研究它们之间的关系。并通过问卷调查收集数据,对数据用SPSS进行分析检验变量之间的关系。数据分析的结果显示:享乐主购物义价值、网络购物便利性、网络购物认知有用性、易用性对网络购物态度和意向均有正向的影响,且享乐主义购物价值对网络购物态度的影响程度最大,网络购物态度和意向有较强的正向影响。通过对研究结果的分析,我们可以看到在网络购物过程中消费者体会到的购物的愉悦心情感受,会对消费者使用网络购物的态度有正向的影响,对使用网络购物的意向也会加强。对网络购物网站的营销来说,如何让消费者感受到网络购物过程中所带来愉悦感受的享乐主义价值也因此变得尤为重要。