由于竞价排名中的商标侵权行为有着崭新的侵权特征，因此需要对其系统的分析，以探究竞价人利用他人商标设置关键词进行商品服务推广的法律规制及相关立法完善问题。本研究基于国内外相关研究的基础上，引入商标使用、初兴趣始混淆等理论，综合运用逻辑分析、比较分析等法学研究方法对竞价排名中商标侵权进行理论分析。由于数字技术的复杂灵活，导致竞价排名中竞价者将他人商标设置为关键词的形态变化多端，造成了既有的商标侵权理论难以应对目前商标数字化侵权的新形式。具体表现在，竞价者为避免商标法的制裁，仅仅将他人商标埋置于描述网页信息的后台，使消费者无法得见，也使得商标不能发挥传统的识别作用，传统上很难认定此行为是商标侵权行为。可是存在于竞价者网页后台的“商标”，将直接引导搜索引擎搜录竞价者网站，进而展现给相关消费者，诱发检索者关注与购买竞价者的商品，如此使得竞价者大量获利而商标权利人备受凄凉。经研究，隐性的商标使用已超出竞价者的正当行为，干扰了商标权人正常的商标使用，已落入商标使用的范畴为商标法明确禁止。造成上述困境的原因主要是传统的商标立法与商标数字化使用的新发展不协调，要解决以上困境必须彻底在立法上做出变革以应对数字环境下商标侵权的新问题。此外，在竞价排名中搜索引擎商作为法定的广告发布者主动提供广告服务应采取审查措施，通过对搜索引擎商违背注意义务的相关考虑因素的分析，界定出其在竞价排名中应承担的责任范围。最后通过对竞价排名侵权特征的总结，结合在商标数字化使用背景下我国在竞价排名中商标侵权的立法缺失提出相应的法律建议。