随着我国经济的腾飞，西式餐饮迅速发展，伴随而来的是产品伤害危机的频繁发生：从“苏丹红一号事件”、“芙蓉天绿香汤事件”、“滤油粉事件”、“麦乐鸡事件”、到最近的“速生鸡事件”，消费者对于诸如麦当劳、肯德基之类的著名快餐品牌的认识也更加理性。在这个危机频发的时代，每个品牌都无法保证能够独善其身。产品伤害危机面前，很多品牌倒下了，但是也存在这样一个现象，尽管某些品牌犯过错，消费者评价也因此降低，但是人们仍然会再次选择购买该商品。这种现象是否普遍存在？人们对待品牌的态度情感是否与行为线性一致？在产品伤害危机下，又有什么对“消费者——品牌关系”产生了影响？这些均是本文需要证实的问题。本文从消费者视角对产品伤害危机的机理进行推演，并加入危机发生前原有品牌关系质量来作为调节变量。对于产品伤害危机的测量，根据前人研究和本文研究情境，本文选择顾客价值感知来作为测量产品伤害危机的变量。本文通过测量顾客价值感知利得和顾客价值感知利失的衡量来测量顾客价值感知。由于产品伤害危机一般作为事件形式出现，在预调研基础上本文选择真实品牌“麦当劳”作为本文的实验物，并选取去年发生的“速生鸡”事件作为本文的刺激事件。通过发放问卷，在收集相关数据的基础上就“危机后顾客价值感知”“消费者——品牌关系断裂”“原有品牌关系质量”之间的关系提出相应的假设。本文利用SPSS19.0作为测试工具对数据进行分析，首先就量表的信度和效度进行验证，在得出量表具有可信度和有效性的基础上，对相关的变量进行相关性和回归性分析。最后本文在总结得出的结论基础上，提出了研究结论对企业的启示：一是产品伤害危机应该引起企业的重视。产品承载着品牌的全部，无论企业如何宣扬自己，只要不能让消费者体验到产品的价值，那么任何广告都无济于事。因此，企业只有紧紧地抓住产品质量，用心负责地去做产品，才能赢得消费者的信心，才能建立与消费者的良好品牌关系。二是即使强势品牌也要注重产品质量和品牌关系的培养和维护。目前中国市场发育尚未成熟，在没有更好的替代品可供选择的情况下，中国的消费者倾向于在知名品牌犯错后选择继续购买。但是这并不说明消费者就此原谅了品牌所犯的错误，根据本文研究，危机后的顾客价值感知呈下降趋势。如果强势品牌仅仅依据消费者危机后的行为表现来衡量品牌关系的话，最终将自食后果。三是要增加消费者转移选择成本。企业应当努力成为行业的领导者并增加产品附加价值如服务、环境质量等等，提高消费者转移成本，这样的话即使面对产品伤害危机，消费者在无法寻找到更好的替代品的情况下仍然会选择该品牌。最后本文就文中存在的缺陷及未来可以深入研究的切入点进行了说明。