2018年4月HPV九价疫苗在国内上市以来,引发了社会各界的广泛关注,一时间有关于HPV疫苗的信息通过各种媒介渠道涌向受众,对受众认知及信息采纳产生了较为复杂的影响,乱象丛生的疫苗市场和疫苗接种风波更是极大影响到了消费者的信心。本文从媒介呈现与受众调查两个角度出发,就不同传播主体在媒介上的内容呈现与受众信息采纳的实际状况进行比较分析,不断深化对HPV疫苗相关信息传播失真深层次问题的思考,进而就充分发挥不同传播主体的作用,有效加强HPV疫苗相关知识的科普宣传和教育,引导群众科学接种HPV疫苗提出了有针对性的对策和建议。研究认为,从大众传播的层面看,HPV相关信息的传播网络主要受到政府部门、医疗机构、大众传媒、医疗服务企业及社会公众等五类传播主体的影响,传播内容的选择与倾向受到传播主体功能定位、专业能力支撑及商业利益等多种因素的影响。通过对宫颈癌高发地区女大学生进行问卷调查与访问发现,被调查者HPV疫苗相关健康知识认知水平整体表现一般,存在认知遗漏的同时,认知需求的空间仍然较大;被调查者普遍信赖权威度高的大众传媒,却更容易接受网络媒介中综合性更强的媒介;信息质量与信息可靠性对受众采纳信息有促进作用作为显著。通过媒介呈现与受众采纳的对比研究发现,媒介呈现与受众认知存在一致性,媒介强调的有关“疾病认知”、“HPV病毒”、“疫苗种类”、“接种地点”方面的内容能够被受众准确认知。与此同时,媒介呈现与受众认知存在的差异性很大程度上反映了传播失真的问题,现有的媒介信息呈现无法满足受众HPV疫苗信息采纳的需求,受众对于“疫苗安全性”、“疫苗价格”、“预约方式”、“注意事项”方面存在较大认知需求空间,各类传播主体却并未加以重视。综合来看,媒介呈现的信息在在知识普及方面表现较好,在正确引导受众行为方面表现较弱。以此为依据,结合不同传播主体的功能定位,本文为HPV疫苗相关信息的有效传播提出了有针对性的优化策略,希望通过这一研究推动各类传播主体对自身的传播行为进行反思,真正着眼受众、消费者以及用户合理的健康需求,以实现健康知识的有效传播作为传播目标。