第三人效果理论由戴维森于1983年提出,之后成为了传播学领域非常重要的研究课题。随着互联网与新媒体应用的日益发展,错综复杂的互联网平台加大了品牌负面信息传播的可能性、不可控性以及危害性,同时也为第三人效果研究打开了新视野和新思路。本研究以新媒体环境下的品牌负面信息传播为背景,以第三人效果为理论基础,探讨品牌网络负面信息是否会在消费者身上引发第三人效果认知,而第三人效果认知的出现是否会进一步影响消费者的后续系列行为。此外,本研究还引入了多个中介因素来加深探讨它们与第三人效果之间的关系。在研究方法上,本研究主要采取问卷调查法,在检索大量文献资料的基础上提出逻辑严密的研究假设,以保证获得科学、可靠的研究结论。研究结果发现:首先,当消费者在网络上接收到品牌负面信息时,会倾向于评估该品牌负面信息对他人的影响大于对自己的影响。年龄越大的消费者所产生的第三人效果越强。其次,本研究将教育程度作为社会距离指标,证明了社会距离会影响第三人效果认知的强弱。当消费者接收到品牌网络负面信息时,会倾向于认为该信息对学历与自己相同者的影响较小,对学历比自己低者的影响较大。再有,对品牌网络负面信息涉入程度越深、接触频率越高的消费者,也会倾向于认为该信息对自己的影响较小,对他人的影响较大。最后,在关于第三人效果认知与后续行为关系的研究中,结果证明当消费者在网络上接收到品牌负面信息时,其产生的第三人效果认知与其后续的品牌购买行为倾向之间不存在相关关系;第三人效果认知与转发/告知他人行为之间则存在着显著的正相关关系。本研究通过引用现实社会中的品牌网络负面信息传播案例,对消费者第三人效果的内在机理和影响因素进行了深入的探究,并为企业在防范品牌负面信息传播或开展品牌危机管理时提供一定的借鉴意义。