随着经济全球化趋势的日益明显,市场上涌现出可供消费者的选择的品牌也越来越多,根据马斯洛需求理论可以预测出除了产品的质量、价格等客观因素影响消费者的购买意愿,很多主观因素对购买意愿的影响也越来越明显。比如消费者对某个国家的偏爱或不喜欢会影响消费者购买这个国家产品的意愿,或是受周围朋友的影响,为了跟周围人保持一致的从众心理可能加深对某个国家的偏好或不喜欢,进而影响购买意愿。由于体育运动集体性的特点,体育用品具有一定的象征意义,因此研究消费者敌意和国货意识对购买体育用品意愿的影响以及从众心理是否会起到调节作用很有必要。本文首先通过文献资料法对已有的文献进行整理,并指出消费者敌意和国货意识以及从众心理的相关理论。在中国改革开放以来综合实力崛起的背景下,消费者敌意和国货意识对消费者购买意愿产生重要影响,在中国传统文化背景下,从众心理对消费者的购买意愿也产生着重要影响。结合这些背景,为更全面地了解消费者购买意愿,需要对消费者敌意和国货意识对消费者购买意愿的影响以及从众心理是否会对这一过程产生调节作用进行研究。其次通过描述性分析分别对购买体育用品品牌的西安市消费者的年龄、性别、收入和购买体育用品消费数据情况进行分析。通过文献分析对消费者敌意和国货意识以及从众心理等变量进行维度划分,并对变量之间影响进行假设。并根据问卷回收数据进行统计学分析验证假设。最后根据数据分析结果得出研究结论并针对性的给出相应的建议,为今后相关的研究提供一定的参考。研究结论:（1）当消费者在选择体育用品品牌时,经济敌意或战争敌意较强的消费者,会更愿意购买本国的体育用品品牌;（2）在消费者选择体育用品品牌时,基于民族自豪感或基于民族危机感的国货意识较强的消费者更愿意购买本土品牌;（3）当消费者规范性从众心理较高时,会增强消费者敌意和境外品牌的购买意愿之间的负向关系;会增强国货意识和购买本土品牌的购买意愿之间的正向关系;（4）当消费者信息性从众心理较高时,会增强消费者国货意识和购买本土品牌的购买意愿之间的正向关系;但对消费者敌意与境外品牌的购买意愿之间的关系没有作用。