通过对消费行为的研究可以发现，人类的消费活动呈现出越来越多的新特点，尤其表现在对商品使用价值以外的因素的关注上。以法国学者鲍德里亚为代表的西方社会学家和政治经济学家把这种“使用价值以外的因素”称为符号价值。 符号价值对于商品消费的影响主要表现在以下几个方面：在同类产品相似生产时间的前提下明显提高特定商品的价格；在同质化商品中提高消费者对特定商品的好感度；在同类产品同等价格情况下促进消费者的消费需求。无论是哪一种效果，都是商家所梦寐以求的。 不过，对于国内商家来说，运用符号价值的情况并不理想。许多国际知名品牌都有在华制造商，这说明中国完全有能力制造出世界一流的商品。但中国的本土品牌却很少有机会和国际品牌在品牌价值排行上一争高下。国内的商家要获得发展，往往利用降价促销等方式来占领市场。没有充分意识和利用商品的符号价值，是国内品牌相比国际品牌缺乏品牌竞争力的重要原因之一。 本文借用经济学原理来揭示符号价值产生的过程，用符号学理论分析了nike等品牌塑造品牌价值的成功例子。通过分析对比国内品牌广告效果的方式来发现国内品牌在品牌传播方面存在的问题，尤其是在塑造符号价值方面存在的问题。希望能给国内品牌运用符号价值提供一点解决问题的思路。