当今,随着城市化进程和城市间竞争的日益加剧,区域整合和品牌竞争已成为城市旅游发展的新风尚和新趋势,打造城市旅游品牌,提升城市旅游形象,已逐步成为各城市发展壮大旅游业的战略举措。本文在众多专家和学者研究的基础上,通过广泛收集文献资料,积极开展实地调研,运用跨学科交叉法、系统分析法、社会调查法等多种研究方法,从理论和实证两方面来探讨了城市旅游品牌形象的游客认知问题。首先,通过综合借鉴和运用品牌、顾客感知价值品牌、认知和态度等理论,从游客的视角,探析了城市旅游品牌形象的认知结构,详细分析了影响游客认知的主客观因素,指出了游客形成城市旅游品牌形象的机制。同时,阐述了城市旅游品牌认知态度的作用,并阐明了城市旅游品牌认知态度的构成及影响因素。最后,详细分析了城市旅游品牌认知态度与旅游行为决策过程之间的关系,进而构建出了城市旅游品牌认知、态度与决策行为模式。其次,选取南宁作为实证研究对象,阐述和分析了南宁市旅游资源概况和旅游品牌开发现状,通过设计调查问卷,对来邕的国内外游客的相关心理认知情况进行了分析,并提出了完善南宁市旅游品牌形象游客认知的相关建议和措施。研究的创新之处在于:(1)以现有的研究成果为基础,综合运用品牌理论、顾客感知价值和心理认知理论的知识,进一步把人的心理作用机制尤其是与人的行为密切相关的认知心理学相关原理与旅游者决策行为有效结合起来。(2)实证部分采用了非结构性调查法和心理分析法,评析涉及的对象涵盖国际、国内和本地游客,调查包括总体描述、单体感知和情感体验等多个层面,各个认知问题之间相互联系,注重调查的整合性,并着重于国内外游客间的对比联系和因果推测,得到了诸多较为新颖而有说服力的调查结论。