组织是这个社会系统中极为重要的元素，它影响到日常生活的各个角落。现在，活跃在社会生活舞台的是各式各样的组织，很难找出一个完全不属于任何组织的个人，而个人作用的发挥和价值的实现也比以往的时代更依赖于组织。因此，组织不折不扣地成为当今社会生活的主宰力量。自然，要想在这样的社会条件下驾驭生活，对组织的认知也就显得至关重要。媒介是组织与公众建立象征联系的重要途径，对组织媒介形象的把握也就成为人们认知组织的重要方式和环节。　　另一方面，作为社会基本构成要素的组织要想发挥作用，必须与社会进行有机互动。社会需要组织，组织也需要社会，两者之间只有建立起协作关系才能相得益彰。而达成社会有机互动的重要条件是组织与公众之间建立起认知联系，即让公众认识组织、了解组织。不同的认知结果将导致公众对组织不同的态度和行为，而不同的态度和行为对组织的生存和发展将带来不同的影响。因此，解决认知问题是组织实现自身功能和赢得生存发展必要的和首要的环节。　　但是，遗憾的是，我们对于组织的认识一直存在着重大的误区。人们的兴趣集中在对组织形象的各种现实功能的描述和阐述上，但是对于一些基本问题，如:组织形象是什么、从客观存在的组织到头脑中对组织的认知形象的产生要经历怎样的认知过程等，却缺乏必要的研究。因而对于组织的现实形象、组织的媒介形象、组织的期盼形象以及组织的认知形象这一系列概念之间，我们未能加以清晰地观察和严格的区分，而是经常出现相互混淆。人们对于媒介在认知组织过程中的作用极为推崇，但是对于其影响规律的探讨却又少之又少。　　本文抓住组织认知的关键环节——组织的媒介形象，从基本概念的梳理入手，着重思考媒介化条件下组织认知的基本规律，分析影响组织认知的主要因素，探讨组织从媒介形象到认知形象的意义建构和转译的原理。在此基础上提出了一个以组织的媒介形象为轴的认知分析理论框架。　　第一章（序论）介绍了课题研究的背景并对相关领域的研究文献作了综述。这一部分通过回顾过去众多学科对于组织形象领域的研究成果，指出了其中致命的缺陷，即忽略了组织的现实形象到组织的认知形象之间的作用过程。这一断裂直接将众多有关“组织形象”功能的阐述推向险境。根据认知心理学的观点，从“组织”（认知客体）到公众（认知主体）再到组织的“认知形象”（认知结果）是一个复杂的多环节、多变量的作用过程。在没有弄清其作用机制的情况下，人为地截掉从组织到公众的这一段认知序列导致了以往研究的一种简单化和含混化的倾向。而越来越火热的“组织形象”塑造的实践就是建立在这样一个并不牢固的理论根基之上的。因此，关于组织媒介形象作用机制的研究也就显得十分必要和迫切。　　第二章（基本概念的辨析与界定）鉴于过去的研究中概念混杂的情况，对有关“组织形象”的概念进行了系统的哲学思辨，从基本概念着手，正本溯源，廓清关于“形象”、“组织形象”、“媒介形象”的认识。论文指出，“形象”是事物总体存在状态的呈现，是物自体表现自我的方式。论文还进一步提出事物形象三种状态（分别是:自在状态的形象、中介状态的形象和认知状态的形象的观点），并对其认识论意义作了阐述。这一界定指出了“形象”的本质以及它与物自体之间的关系，为解决认知领域的概念混乱奠定了基础。相应的，组织形象就是组织总体存在状态的呈现，是组织表现自我的方式。而“媒介形象”是事物总体存在状态在媒介上的呈现，“组织的媒介形象”自然就是组织的总体存在状态在媒介上的呈现。这一章为后面有关的探讨准备了基本的条件，也使得关于“组织形象”的研究有可能使用统一的术语系统，为跨学科成果的相互借鉴提供可能。　　第三章（组织媒介形象的形成）分析了组织媒介形象的形成机制，通过对媒介内在机制的观察揭示组织媒介形象形成的必然性和偶然性相结合的特点。媒介的基本性质和功能要求它必须反映包括组织在内的社会现实，因此组织必然要成为媒介关注的对象。但是具体的每个媒介对于具体组织的信息如何处理并不完全一致，因此，组织在媒介上会呈现出什么样的形象又是偶然的。通过对媒介和组织相互作用的动力机制的分析，借鉴社会选择理论的精髓，论文提出了组织媒介形象形成的“互动循环模型”。本文认为，在媒介、组织和公众三者之间存在着两两相互满足、相互制约的关系，正是这种相互制衡的关系使得组织的媒介形象得以形成。三方之中的任何一方都没有绝对的决定权，它必须要受到其它两方面的影响（制约）。所以，组织的媒介形象既不是组织一厢情愿塑造而成的，也不是媒介机构一厢情愿塑造而成的，而是在多方制约的合力下形成的。因此，组织的媒介形象形成过程中虽然纠缠着不可避免的主观性，但这种制约关系的结果却也是某种客观的结果。这也使得媒介对于现实的建构不至于脱离实际太远。也因此，组织的媒介形象才具有了独特的认知价值。　　第四章（媒介形象在组织认知中的作用）从组织认知的规律切入，通过对认知过程的分析，提出了组织形象认知的“三方互惠模型”。这个模型解释了在组织行为、认知主体和认知环境共同形成的大系统中媒介形象的作用原理。组织的媒介形象作为认知环境亚系统的组成部分同时又是人们认知组织的一个重要的环节。另一方面，媒介形象作为一种符号化了的虚拟环境承载了组织和媒介双重的意义，它实际上是媒介对组织的一种认知表征。这样的复杂身份使得媒介形象在组织认知的过程中具有独特的价值和作用，包括:认知向导、分析框架、共享文本、初始印象和信任关系。　　第五章（从媒介形象到认知形象:组织形象的意义建构和转译）重点剖析了认知过程对于组织形象的意义建构和转译的作用。文章从组织媒介形象建构的权力结构入手，通过符号学和象征理论的观照，揭示了组织形象通过媒介进行意义转译的规律。本文认为，组织的媒介形象具有双层意义，第一层为宏观文化结构内符号的含义，第二层为媒介文化结构内的象征意指。通过形象意义的双层结构，媒介形象实现了组织形象向认知形象的意义传输。但同时，这种传输方式也存在天然的弱点，那就是意义的多向性和暖昧性。这使得组织形象的认知具有一定的难度。文章列举了常见的8种组织形象的隐喻类型作为例子分析了这种暧昧性。　　第六章（组织媒介形象的认知影响因素）旨在分析组织的媒介形象在组织认知过程中受到哪些因素的影响，这些因素是如何产生影响的。论文分别对认知过程的四大元素（媒介、组织、认知主体、认知环境）逐一加以考察。首先提出全方位的媒介影响观，然后从媒介内容到媒介特性进行全方位的影响分析，特别指出媒介自身的“技术特性”、“组织特性”和“传播特性”对认知的影响。关于组织特质的影响，文章通过对新闻价值要素的分析，强调了组织的类属性和组织的社会表现的重要作用。认知主体的能动作用得到了重视，论文从受众的文化背景、既有倾向和对组织的“期盼形象”三个角度进行分析，指出了“媒介失灵”的几种情形。对认知环境的分析是以语用学理论为参照的。媒介通过建立自己的身份实现“复位”，而媒介（渠道）之间的竞争有可能导致认知失调。文章最后特别分析了新媒介环境的特点，提出了它对组织媒介形象的稀释、碎片化作用，并造成意义指向的困难。　　整篇论文紧紧围绕从组织到媒介再到受众的意义传输和认知发展过程展开论述，为分析组织形象、媒介形象和认知形象的相互关系提供了理论框架，也为组织形象建立和维护的实践操作提供了理论参照。