组织文化是研究组织传播的重要学派。然而在现代社会中,组织文化面临着本体瓦解和意义认同的危机。本文以德国社会学家、哲学家卢曼(Niklas Luhmann)的社会系统理论作为框架,引述了卢曼对于社会系统自我再生、自我指涉以及沟通的定义,指出组织文化不再是组织文化学者眼中实际存在的固定结构,一种表面上的群体价值观,而是组织系统的意义系统,是组织系统对自身和环境不确定性之间关系的认识,为组织传播中的意义交换提供象征性的共同空间。 　　 本文以作者在实践中接触的南京市交通系统服务品牌和服务文化建设为案例,进行定性的实证研究。首先通过分析组织文化为何在处于组织系统边缘的服务团队当中首先发展起来,指出组织意义系统必须借由组织成员的行为意识,在与环境不断的沟通之中才能形成体系。其次,通过分析服务团队的品牌建设和品牌传播,尤其是分析品牌传播中的外化和内化倾向以及不同的面向,指出组织文化透过品牌这一媒介,运用各种象征符号和交往媒介,与组织成员的行为意识系统和环境当中的其他系统进行意义交换,不断发展和再生。　　 最后,本文提出风险社会中,组织文化需要透过传播和沟通,进行多方位的自我反思,适应环境,持续发展,为组织传播和系统沟通提供“议题”。