2013年12月4日,工业和信息化部正式向中国移动、中国电信、中国联通颁发三张4G牌照,均为TD-LTE制式。工信部有关负责人表示,这三张TD-LTE牌照是根据电信运营企业的申请发放的。考虑了LTE技术发展和产业成熟度等多种因素,下一步将在条件成熟后,发放FDD-LTE牌照。随着4G牌照发放,意味着三家运营商将正式启动4G网络和终端商用运营。在3G时代扭转的三大运营商竞争格局,也许会在即将到来的4G时代被再次打破。自2009年国内3G牌照发放以来,历经了5年的3G商用之路,中国三家运营格局彻底打破,中国移动承担民族自主技术标准的TD-SCDMA网络和终端商用运营。由于TD-SCDMA在终端上与WCDMA存在明显差距,为了推动TD-SCDMA终端快速成熟和发展,中国移动采用多种手段进行创新,一是在2011年底成立了终端销售专业化的全资子公司——中国移动通信集团终端有限公司(以下简称中国移动终端公司),二是通过终端集采方式快速降低了终端厂家生产和制造的成本,进一步丰富终端产品的种类,降低了终端厂家进入TD-SCDMA终端销售的门槛,三是投入更多终端补贴和营销资源牵引终端厂家和社会渠道销售TD-SCDMA终端。经过5年多的发展,TD-SCDMA终端的质量和价格均达到了WCDMA终端水平,目前两个制式网络和终端差距基本消弭。作为TD-SCDMA终端产业的引领者,中国移动终端公司扮演“厂家”和“渠道”角色,在渠道销售中贡献了超过50%的销售份额,已经成为全国乃至全球最大的终端代理商,并适时在2013年下半年推出了中国移动自主研发两款TD-SCDMA手机产品。一直以来,终端公司以“市场化、专业化、规模化”的定位,进行终端代理和营销,经过2年多的发展初步形成了体系化的组织架构,整体运营较为良好、平稳。目前,终端公司人员组成主要由中国移动集团公司和各省移动网络、市场、终端业务骨干组成,同时在并购中移鼎讯时保留部分核心骨干,并吸纳了一部分社会人才。由于中国移动终端公司是中国移动的全资子公司,其运营机制和企业文化与中国移动没有任何差异,在人力资源和组织架构设计上参照集团公司和省移动相关经验进行设计和组建,并受中国移动集团公司严格管控。与传统国内终端厂家和大型渠道商相比,中国移动终端公司在运营机制上缺乏一定的灵活性和市场化,特别随着企业规模壮大,大企业病的问题尤为突出,组织架构僵化、部门扯皮现象严重、人力薪酬体系激励不足造成优秀人员引入困难和人员流失严重。如何建立高效组织架构,适应4G时代终端竞争,完成4G终端销售目标,是摆在国企改革背景下的终端公司重大难题。本文将重点研究中国移动终端公司在4G时代终端营销目标、营销举措、营销渠道及为实现这些目标在组织架构设计上将进行的创新和变革,同时为整体终端行业提出相关的组织架构设计的理论和模型,为后续终端销售企业提供参考借鉴。