经济开发和环境保护是一对孪生兄弟,经济开发促进人类社会进步,但不加协调的开发注定会引起环境的愤怒与惩罚。以环境保护为导向的绿色营销观念是一种新的营销观念,它符合可持续发展和人类社会与环境和谐发展的要求,是生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业,其开发经营活动必然会受到城市生态资源与自然环境的约束。在城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念深入人心和消费者绿色需求引导市场新走向的多重背景下,绿色营销就必然成了房地产企业新的经营哲学。论文首先对绿色营销理论及房地产绿色营销理论进行了系统的阐述,主要论述了绿色营销理论的发展和房地产绿色营销在中国的发展与演化。中间部分是对房地产的绿色消费行为的研究,并且对目前我国房地产企业开展绿色营销遇到的困难及制约因素进行了分析和探讨。最后,策略研究部分以营销4P理论为基础,结合我国房地产业发展现状,提出了我国房地产企业的绿色营销策略,即:开发绿色住宅、实行绿色定价、选择绿色渠道和开展绿色促销。论文以绿色营销理论为指导,尝试性的提出了房地产企业的绿色营销策略,以期为我国房地产营销提供一些新的思路和方法,同时强调绿色营销的重要意义,希望引起政府、企业以及消费者对绿色营销的关注。