本文研究者为M品牌的创始人,全程深入参与了品牌和面膜品类的发展过程。本研究充分收集10多年的历史资料,梳理概括后将M品牌建设和发展分为品牌探索期、飞跃期、新时期及未来四个阶段,详细介绍了每一个阶段的背景、制定的策略、采取的关键营销行动,进行了重点和有针对性的分析,形成了主要结论。本文重点分析了M品牌对面膜品类市场的再定位和对品类价值的再定义,并将M品牌的建设置于新定位和新定义之上来实现跨越式发展的过程和思考。在经历了探索期的失败后,M洞察到了消费者未被满足的潜在需求,再通过审视面膜品类自身的特征,发现了未被充分识别和强调的特征能满足了消费者的潜在需求,由此完成了重新定位面膜品类的市场和重新定义面膜品类的价值,然后将M品牌的建设之于面膜品类新定位和定义上,开辟了一个没有竞争的全新市场,推动了品类从特殊护理品向日常护理品的变革,也赢得竞争先机,然后通过整体的营销行动将品牌和品类建立了强关联,获得了非常巨大的收益。成为领导者后的M品牌,在新时期遇到了新挑战,又通过提出了全面构建面膜的品类价值和明确面膜的地位来积极主动管理品类,制定新的营销组合策略,发展基于品类特征上的品牌核心价值观,加强品牌和品类的相关,构建竞争壁垒,旨在推动面膜品类健康持续发展,同时巩固品牌自身的领导地位。由此形成了本文主要结论:品牌通过品类创新来实现跨越发展,及品牌通过紧密关联品类并构建竞争壁垒来保持和巩固优势。本文分为四章:第一章为绪论,主要介绍研究的总体背景和意义,概括相关的理论,说明研究框架和方法;第二章案例介绍,详细介绍了品牌发展的各个过程;第三章为案例分析,分析了品类背后的成功的关键因素和主要的思考;第四章为案例中关键的品类创新启示;最后为本文结论。本案例研究,对M品牌自身和面膜品类的持续发展具有总结和启迪的意义,对于其它行业或者其它品牌的品牌发展途径选择同样具有启发的意义,对试图通过品类创新来实现品牌发展的情境,特别具有意义。