20世纪80年代至90年代,是中国医疗器械企业开始蓬勃发展的年代。经济不断发展,政策不断扶持,人口老龄化程度不断加深,使医疗卫生产业得到了巨大的发展。跨国公司纷纷落户中国,给中国带来了高端的医疗用具和先进的诊断技术,国内的生产企业也如雨后春笋般破土而出,D公司就是在那个时代应运而生。然而由于我国医疗技术起步太晚,研发和创新产品无法跟进国际先进理念,医疗市场逐渐被外资企业占领。国内企业市场被压缩,只能依靠低价竞争来维护低端市场占有率,无法进入高端市场。D公司同样正在遭遇市场危机,由于企业经营不善,政策环境不断变换,进口品牌市场逐渐下沉,给D公司生存发展带来巨大压力。本文以国内医疗器械生产行业为研究背景,以D公司当前的市场营销问题为研究对象,通过阐述D公司连续4年销售额下滑、市场占有率降低的现象,来介绍了D公司在医疗器械市场营销管理方面存在问题;随后全面搜集、汇总和筛选市场营销相关理论及国内外研究现状,用于后期的分析和对策制定;接下来论文将使用专业的市场营销分析工具:PEST模型、波特五力模型、SWOT分析法等,针对D公司当前国家有关医疗器械市场相关政策、社会需求、经济发展机会以及技术提升空间等四个方面对宏观环境进行了分析,同时针对D公司竞争对手公司的发展概况、D公司资源与能力进行了详尽的分析,最终找到了D公司在出现销售管理问题的根本原因所在,指出其中存在产品销售不科学、价格制定不合理、渠道模式弊病凸显以及终端客户沟通不顺畅、促销不见效果等。在此基础上,论文明确了D公司营销策略改进的原则和思路,以及从产品、价格、渠道、客户、促销等多个方面提出了D公司的策略调整合理化建议。通过本文的研究,对D医疗器械公司在东北地区营销策略的制定以及实施有一定的指导意义,同时为国内其他生产企业制定销售策略,提高市场份额,进行进口产品替代提供可行性方案参考。