移动互联网技术的高速发展让智能手机、智能手表、平板电脑等多种移动终端成为生活中不可缺少的一部分,人们的衣食住行都深深地受到移动互联网的影响,发生了翻天覆地的变化。近年来,社交电商逐渐兴起和发展,成为各大互联网公司竞相角逐的领域。社交电商是利用社交媒体的互动性手段促进产品和服务销售的新型电子商务模式。本研究以社交电商为研究背景,以社交电商中的消费者为调查对象,探究了社交电商氛围线索对顾客角色外行为的影响。基于社会交换理论建立了氛围线索、顾客认同、顾客角色外行为和互联网自我效能感的关系模型,通过问卷调查进行实证分析,对本研究提出的理论模型和假设进行检验。研究发现,社交电商氛围线索（任务线索、审美线索、社交线索）对顾客角色外行为（顾客帮助、顾客反馈、顾客推荐）具有显著的正向影响,顾客认同在社交电商氛围线索和顾客角色外行为之间的关系中起到部分中介作用,互联网自我效能感在顾客认同和顾客帮助之间的关系中起到调节作用,但在顾客认同和顾客反馈、顾客推荐之间关系的调节作用不显著。本研究在理论上为氛围线索和顾客角色外行为的研究提供了新鲜视角,揭示了社交电商情境下氛围线索对顾客角色外行为的影响机制,在实践上为国内社交电商提供了新的运营思路和策略建议。