伦敦奥运会作为第一届社交奥运会对于世界各大品牌的影响力都是巨大的。可以说，在社交奥运会这样的大背景下，谁的品牌关注度更高，谁就将成为奥运会期间这场广告战役的最终胜利者。那么，如何能在这样一场较量中崭露头角，抓住观众的心，将自己的品牌形象植入观众的意识中就非常考验各大品牌的广告功底了。由于观众们对于传统广告的审美疲劳，新颖的广告手段就成为了广告商们吸引观众注意力的关键所在。体育微电影广告就在这样的环境下应运而生了。伦敦奥运会期间，包括宝洁、伊利、耐克和阿迪达斯在内的多家国际知名企业纷纷推出了符合自身企业形象的体育微电影广告。其中，宝洁的“为母亲喝彩”系列和伊利的“平凡人的奥林匹克”系列从不同的角度，运用独特的叙事手法为我们展现了体育微电影广告的创意之处和内涵所在，并在潜移默化中给观众们传达了企业的文化理念。它们运用了丰富的内容形式，不断递进的活动企划给观众们留下了非常深刻的印象。体育微电影广告依托新媒体为主要传播平台，在传播渠道和受众方面与传统媒体相比都有着无可比拟的优势，然而我们也必须看到只有传统媒体与新媒体的相互融合传播才能让体育微电影广告这种全新的广告形式以敦奥运会这样的体育盛会为契机大放异彩。综上，本选题从伦敦奥运会期间宝洁与伊利的体育微电影广告入手，通过检视两个系列的广告在拍摄手法、叙事策略及听觉符号运用等方面的运用进行分析，以及对在新媒体环境下体育微电影广告的传播研究，从而对我国体育品牌如何借助大型赛事进行广告传播和品牌形象强化提出一系列探讨。