服务保证不但可以有效地降低顾客的感知风险、激发顾客的抱怨热情,还能促使企业聚焦于顾客需求与质量控制,是服务企业营销的重要手段之一。随着我国旅游业的快速发展和商务活动的日益频繁,经济型酒店得到了快速的发展。经济型酒店的快速扩张使得目前一些地区的经济型酒店处于供过于求的状态,竞争十分激烈。虽然国内许多酒店纷纷推出了各自的服务保证条款,但如何根据自身的特点设计科学合理的服务保证体系与加强服务品牌建设,还没有引起国内酒店业的足够重视。本文研究经济型酒店的服务保证对顾客的质量感知、风险感知和价值感知的影响,探讨服务保证对顾客购买意愿的影响机理。本研究构建了一个以服务保证五个特征为外因,感知质量、感知风险和感知价值为中介,购买意愿为结果的结构方程模型。在此基础上,以我国的经济型酒店为实证背景,国内消费者为调查对象,开展服务保证作用于顾客心理的机制的实证研究。本文的研究结果基本上验证了研究构思与相关假设,主要研究结论如下:①服务保证的条件属性、简明属性和便利属性是影响顾客购买意愿的主要因素;②顾客在面对经济型酒店的服务保证时,并不单独对质量的感知做出判断,而是会直接比较其感知利得与利失,并做出价值上的判断,作为其购买决策的依据;③感知风险并不是感知价值的前因,而是直接影响顾客的购买意愿。根据以上结论,本文为经济型酒店服务保证的设计提出一些建议,包括:①充分整合内外资源,发挥服务保证的作用;②合理设计服务保证,降低顾客的感知风险;③挖掘服务保证潜力,提升顾客的感知价值;④关注顾客实际需求,鼓励顾客的自我参与;⑤重视一线员工的授权与培训,提高顾客的满意度。