‘媒体’作为信息传播的中介，有两层意思。一是指传播信息的组织，如报社，电视台等；二是指传播信息的载体，如电视、广播等。所谓多媒体传媒集团则特指拥有电视、广播、报纸、杂志、网络这五种信息传播载体中两种或两种以上载体的传媒集团。‘广告’在本质上也是一种信息传播，但他是付费与媒体，并依托媒体作为载体展开传播的。同时，不同的媒体亦有不同的传播通路属性。故具体而言，基于多媒体传媒集团的广告销售策略探讨的就是多媒体传媒集团采用什么样的策略对旗下不同媒体的广告资源展开整合销售，提高销售的效率。　　 话题以当今传媒环境中的几个现象为前提进行展开。首先是由于政策与管制的放松，西方国家媒体从上世纪80年代末掀起了一股集团化的浪潮。从默多克新闻集团的兼并与扩张历程来看，媒体集团化是资本追逐利润的需要，也是世界经济一体化的必然要求；其次，与同时期的国外同行相比，中国的媒体经历了两种转型。第一是媒体开始向产业化的趋势发展，走向市场，自主经营。第二是媒体为了做大做强，纷纷开展集团化的尝试。　　 由于政策限制，中国传统媒体盈利模式单一，绝大部分的经营收入依靠销售广告资源而获得。同时，技术的发展，新兴媒体的崛起，对传统媒体的广告销售形成非常大的冲击。面对此种困境，中国传统媒体的传媒集团要想做大做强，就必须想办法提高多媒体整合的广告销售效率。基于这些现实，在此讨论多媒体传媒集团广告销售策略就具有强烈的现实意义，能为国内传统传媒集团的整合广告销售提供一些有益的理论总结和探索。　　 2003年在上海成立的第一财经传媒集团，旗下拥有电视、广播、报纸、杂志、网站五大媒体。成立之初，第一财经就完全依靠市场展开运作，通过清晰的定位、品牌化经营，跨地域、跨媒体扩张。成立七年来，经营态势稳定。与国内其他传媒集团相比，第一财经有两大特点：1、媒体形态最为齐全，五大媒体都有；2、是通过市场化运作，而非行政手段拼凑而成的传媒集团；因此，本文以第一财经这个典型为样本，剖析、描绘了他在多媒体广告销售中采用的策略，并分析了这些销售策略的合理之处及不足。同时，引用第一财经对汇添富基金公司的广告销售案例，对多媒体广告销售策略进行了实证研究。　　 通过对第一财经的研究发现：传媒集团要想提高多媒体广告销售的效率，必须对现有销售渠道进行变革，由代理转为直销。过去国内传统媒体的销售，大多采用代理制，即主要依靠广告公司帮助媒体展开广告资源的销售。代理制对刚刚试水市场经营的媒体而言，功不可没，促进了他们广告收入的长足增长。但随着媒体的发展，这种制度也带来了严重的弊端，制约了媒体的成长。首先是广告公司集体对媒体压价，使媒体的广告经营裹足不前；其次是媒体缺乏对市场的把握。第一财经建立了庞大的直销队伍，经过组织再造和流程重新梳理，开展专业化营销，将广告销售的侧重点转向有直接决策权的广告主，而广告公司仅仅变为一个广告刊登执行的渠道。这种变革所带来的优势是能够增加广告资源的议价能力，促进广告销售额的迅速增长，掌握市场的主动权，并为其他广告销售策略的贯彻提供强有力的制度保证。同时，第一财经还对广告销售队伍展开专业化建设及对集团实行品牌化运营来强化这种优势。　　 第一财经运用一只直销队伍开展旗下所有媒体广告资源的销售业务，在现实中遇到了许多挑战。最主要的挑战是不同媒体有不同传播通路属性，一个销售人员的精力及知识难以顾及所有的媒体。面对这种挑战，可以通过‘团队制’和‘项目制’的方式加以解决。　　 有了广告直销队伍的保证，第一财经对广告市场进行了细分，并对目标市场进行资源的配置和倾斜，展开强有力的销售。如‘汽车周刊’等相应内容版块的设置等。同时，根据不同媒体的不同传播通路属性及广告主不同的广告投放需求，推进媒体间的交叉销售。此外，第一财经还打造了多个品牌活动，并利用不同媒体的独特传播特性进行组合，对活动展开立体化的传播，使第一财经的这些活动在市场上形成差异化，吸附媒体受众及广告主的目光，促进广告销售。　　 虽然第一财经已经自发的运用了不同媒体独特传播特性进行一些交叉销售，但还处于初级阶段，有待进一步的深入挖掘。依据美国哈佛大学费农教授提出的‘产品生命周期’理论，可以对产品不同生命阶段的传播需求进行了分析，并结合不同媒体的不同传播特性，系统的提出一些交叉销售的机会。　　 如果说直销促进了多媒体传媒集团广告销售的内生式增长，那么交叉销售，品牌活动则是多媒体传媒集团广告销售外延式增长的保证。国内关于多媒体传媒集团的研究，多集中于研究媒介融合及集团化的优势所在，而此处关于多媒体传媒集团的研究，则侧重于从广告销售运作的实务出发，研究多媒体传媒集团如何提高广告销售效率。　　 诚然，由于本人视野的局限，研究结论也有许多不足之处。首先，多媒体传媒集团广告销售策略的研究是基于第一财经这个样本，其策略在国内形态众多的传媒集团中有多大程度的适用性还不可知；其次，结论所提出的改进建议还不够完美，有许多商榷之处。