本研究在网站评估相关文献探讨的基础上,通过对网络营销和网络消费者行为的分析,研究出基于消费者视角的电子商务网站评估指标体系,评估指标主要包括:消费者需求、成本、便利性、沟通和网站页面视觉效果,即4C+1W。对于4C指标的评估,采用层次分析法构建指标层级架构,由4C细分成4个二级指标和50个三级指标,通过消费者层次分析问卷分别求得一级和二级指标的权重值,并设计出适合消费者操作的网站评估系统,由消费者登入该系统采用五点量表法对网站资讯内容的表现进行评估打分。对于网站页面视觉效果的评估,引进神经科学理论,采用电生理实验方法,通过Spirit-10生物反馈仪及Spirit Biotrace软件,从被试者浏览样本网站页面后反馈的脑电信号中采集并提取出θ波和SMR波,因θ/SMR值跟被试者的注意力和认知效果有关,采用θ/SMR指标即可对不同网页的外观视觉效果进行直接的衡量与比较研究,从而极大地提高了网站评估的全面性和客观性。为验证该评估模式的实用性,本文选取了国内10个有代表性的旅游网站进行实证分析,并对结果作统计检验;同时,也对10个旅游网站的经营模式进行了分析。最后,根据评估的状况,归纳了当前我国旅游电子商务发展存在的一些问题并提出一些发展策略。本研究所得的结果,可以为消费者在选择网站和使用网站资源时提供参考价值;也可为电子商务网站设计和管理提供参考依据,并能使网站经营者更有效地评估其网络营销的状况,从而促进电子商务网站整体质量水平的提高。