网络外部性,是指产品的价值随着使用者数量的增加而增加的现象,即一个使用者从产品消费中得到的效用随着消费同一产品的消费者数量的增加而增加,是一种需求方规模经济。根据网络用户收益机制的不同,网络外部性可分为直接网络外部性和间接网络外部性两种表现形式。在网络经济中,网络外部性是其中许多产业与传统市场相比较所拥有的新特征,在网络外部性的作用下,企业竞争及市场运行都拥有了许多新的特性,如正反馈机制、边际效用递增等。但是,在网络外部性市场中,企业应如何应对竞争对手,其市场均衡同传统市场有何区别,都值得进一步的深入研究。本文立足于直接网络外部性市场在位厂商的角度,通过对网络外部性理论、网络外部性市场运行机制及网络外部性市场中企业的竞争机制进行分析,说明直接网络外部性市场中的在位厂商,可以通过运用该市场特性,采取不同于传统市场的合适竞争策略,利用其在传统经济中所拥有的优势以及网络外部性优势、产品标准优势等等,成功应对市场进入者的竞争,并有可能成为市场的垄断者。尽管在网络外部性市场中,市场进入者有着较为强大的进入壁垒,但是在采取恰当的竞争策略下还是有可能与在位厂商在市场中相抗衡甚至战胜在位厂商的,进入者可凭借其于成本及技术上的优势,进行“毁灭性创新”,一举摧毁市场在位厂商的用户安装基础,获取新的用户网络,成为市场垄断者。因此,市场在位厂商不可掉以轻心,而应采取相应对策以在市场上保持领先地位。在直接网络外部性市场中,在位厂商的竞争策略可主要分为进入遏制与进入容纳两大类,其中进入遏制包括价格策略与兼并策略;进入容纳包括兼容策略与差异性策略,本文在这四个竞争策略的基础上进行组合,试图找出在位厂商的最优竞争策略。本文通过建立数理模型,运用扩展的Hotelling模型、纵向差异化模型、配件/整机下市场模型来分析在位厂商在采取不同策略下所取得的市场均衡状况,得出在不同假设条件下,直接网络外部性市场中在位厂商在上述四种竞争策略中可采取的最优竞争策略组合,以及采取不同的竞争策略组合所带来社会福利的变化,对于在位者在一定条件下应采取何种竞争策略组合有一定的借鉴意义。