女性角色是商业广告重要的创作元素,商业广告中呈现和塑造的女性角色,一方面能够作为窗口来透视女性的生存现状和价值观念,另一方面,它也在传递特定的性别观念和女性价值观,影响着女性的生存发展以及社会性别观念的形成。为了解商业广告中女性角色的运用现状和发展变迁,探讨广告中的女性价值观和社会性别观念,本文以2001年-2017年长城奖平面获奖作品为样本源,采用内容分析法从中心元素、边缘元素、交叉元素三大方面入手,对女性角色本身、背景及画面元素之间的互动关系进行全面测量,并借助图像学理论,结合使用文本分析法和案例分析法,依次对女性角色进行描述、分析和阐释。研究结果显示,历年女性角色都以年轻苗条为主,但在发型、服装、姿态等维度上多元性明显。角色类型从单一走向多元,角色姿态从拘谨走向活泼、角色个性从内敛走向张扬。在性别观念方面,长城奖获奖平面广告对女性角色的运用,显在层面上没有出现明显的性别歧视问题,体现了广告创作者和评委的专业素养和社会责任意识。但是进一步挖掘广告中潜在的性别意识,发现广告在运用女性角色时依然存在很多误区,如:通过定义女性“美”来实现对女性身体的控制、切割女性身体将其作为商品的展架、将女性身体作为装饰品等。对广告中女性角色的价值观念进行分析时发现:女性角色的反叛倾向越来越明显,主要是对勤俭持家的消费观念、贤妻良母的刻板印象的反叛;在话语权上,随着女性自我意识的觉醒,女性不再是无意识的“第二性”,她们有自己的想法,并乐于表达和坚持;随着人们生活水平、认知水平的提高,女性的审美从片面追求外在走向注重内在健康和精神世界。最后本文结合社会生态背景,从政治、经济、文化层面,对商业广告中女性角色及性别观念的发展现状和问题进行了阐释,并提出相关建议以促进广告和女性的良性互动和共同发展。