随着互联网技术的快速发展,越来越多的消费者更加青睐于网络购物。在当下电商环境下,一些B2C电商平台改变原来单一的零售模式,开始向商家开放平台,通过一种自营与联营混合的经营模式来扩大收益。在B2C电子零售平台开放环境下,本文基于Stackelberg博弈理论,首先针对大型制造商网络直销渠道选择问题进行了研究,之后在B2C电商平台“自营+联营”的混合模式下,考虑到服务水平,对双渠道供应链中的电商平台与制造商的最优策略进行讨论分析。文章的主要研究内容和结论如下:第一:针对B2C零售商逐渐开放平台由单一零售模式向吸引商家入驻平台进行网络直销的混合经营模式的转变,制造商将面临两种网络直销渠道的选择问题:一是自建网络直销渠道;二是租用B2C电商平台的网络直销渠道。应用Stackelberg博弈理论,以大型制造商为领导者建立了网络直销渠道选择模型,并给出了制造商选择不同网络直销渠道的条件。结果表明:制造商自建网络销售平台的费用、租用B2C电商平台时给平台带来经营管理成本的增加以及制造商对租金讨价还价的能力将影响其对网络直销渠道的选择;同时经营管理成本和讨价还价的能力也将影响B2C电商平台的出租意愿。第二:B2C开放平台环境下,许多制造商选择作为商家入驻平台开展网络直销渠道。因此,针对“自营+联营”的混合经营模式,考虑服务水平,应用Stackelberg博弈理论,以B2C零售商为领导者建立由网络直销渠道和电子零售渠道组成的双渠道供应链模型,给出模型各项均衡解。并分析电商平台的讨价还价能力和平台收取佣金比例对各项均衡解的影响。研究结果表明:双方定价、销量、产品批发价、服务水平、利润收益均会受到电商平台讨价还价能力与平台向制造商收取佣金比例大小的影响。在新的混合经营模式下,电商平台过强的话语权并不能带来总利润的提高,平台应改变原有自营模式下通过压低产品批发价来赚取更多差价的获利方式,在对产品批发价的讨价还价能力与向制造商收取的佣金比例之间寻求平衡点,通过更大范围的开放平台来扩大第三方商家的数量和规模,以收取第三方的佣金作为主要的利润增长点,最终实现混合模式下整个平台利润的增长。研究结果对制造商选择不同的网络直销渠道与“自营+联营”混合模式下的制造商与电商平台的营销决策有一定的借鉴作用。