近十年来,人们的购物习惯由线下购物向线上购物转移,在线评论成为消费者获得产品信息真实反馈的主要途径。当前学者们对触觉营销的研究多集中在线下购物中,较少关注线上购物中的虚拟触摸。本文着眼于近年来快速发展的线上零售的背景,探讨评论中触觉线索对消费者购买意愿的影响。首先,本文基于前人对在线评论及触觉营销的相关研究进行梳理回顾,发现现有研究中存在的不足之处。当前对在线评论的研究主要从评论内容、动机、接收者类型等角度进行分析,且对触觉营销的研究大多集中在实际触摸层面,较少学者探讨虚拟触摸情况下评论中的触觉信息对消费者购买意愿的影响。因此,本文在现有文献的理论基础上提出8个假设,旨在探讨在线评论中触觉线索和消费者触摸需求对购买意愿的影响机制。其次,本研究以蚕丝被为实验对象,通过三个组间实验对假设进行验证。实验一为验证触觉线索的存在及数量对消费者购买意愿的影响;实验二为验证触摸需求水平的调节作用;实验三为验证触觉线索类型对不同触摸需求类型消费者购买意愿的影响。研究结果表明:（1）在线评论中的触觉线索对消费者购买意愿有显著影响,且包含的触觉线索数量越多,消费者购买意愿越高。（2）消费者自身的个人触摸需求起到调节作用,高触摸需求水平的消费者更容易受评论中触觉线索的影响。（3）进一步对触觉线索类型细分并划分消费者类型后发现,高目的性触摸需求水平的消费者更容易受整体触觉线索的影响,高工具性触摸需求水平的消费者更容易受具体触觉线索的影响,且性别对不同类别触摸需求水平的影响有显著差异。最后,本研究的结论为线上零售商提供了管理评论区的新思路,优先向消费者展示有触觉线索的评论,并向各类别触摸需求的消费者展示不同类型的触觉线索。本文丰富了在线评论对消费者购买意愿影响的研究,对触觉营销领域进行扩充,同时指出了本研究仍存在的不足之处以及未来的研究方向。