【摘 要】
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新冠疫情爆发以来,图书行业受到严重冲击,原本库存量大的出版机构面临更大压力。物理空间上的限制反而促成了网络直播的快速发展,凭借着强交互、低成本和高效率等特质,网络直播给图书营销带来了新的际遇。由于自建直播流量低,网红主播成为图书直播营销热门,樊登读书创始人——樊登凭借着海量的书籍阅读、多年讲书经验以及与出版机构的合作经验,自2020年6月以来,陆续在快手、抖音、视频号开设图书直播,深厚的粉丝基础、
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新冠疫情爆发以来,图书行业受到严重冲击,原本库存量大的出版机构面临更大压力。物理空间上的限制反而促成了网络直播的快速发展,凭借着强交互、低成本和高效率等特质,网络直播给图书营销带来了新的际遇。由于自建直播流量低,网红主播成为图书直播营销热门,樊登读书创始人——樊登凭借着海量的书籍阅读、多年讲书经验以及与出版机构的合作经验,自2020年6月以来,陆续在快手、抖音、视频号开设图书直播,深厚的粉丝基础、超高的流量带动能力、“文化味”较浓的讲书特点,使其在众多主播图书直播中脱颖而出。本文通过整理樊登在抖音直播的相关数据,使用文献梳理、人物采访等研究方法,论述了我国图书直播营销的发展现状,分别从主播、用户、图书和营销策略四个角度分析其直播活动,“主播分析”部分侧重直播概况、主播的属性和直播运营体系研究;“用户分析”部分描绘了樊登直播的用户画像,并将樊登直播用户置于樊登读书大社群中,探析直播用户与社群粉丝之间的联动效应;“策略策略”部分从内容策略、品牌策略、传播策略归纳了樊登图书直播营销策略的三个层面。最后,提出樊登图书直播营销的困境与优化建议,为出版机构、图书主播开展直播活动提供参考。
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