随着生态文明的不断推进,公众对环保问题的关注度也在日益提升。但消费者对绿色产品购买的积极性不高,仍处于等待状态,这一现象被称为“消费者不作为”。针对这一现象,如何引导公众实现绿色消费的生活方式就成为一个亟待解决的难题。而要解决这一难题,关键在于探明绿色购买意向的关键影响因素及其作用机制。有研究发现,无论其他因素如何作为指导和激励因素,它们最终都根植于人们所拥有的核心信念,而价值观恰是引导个体采取一致行为的信念所在。自我超越价值观强调服务于他人的利益,理解、欣赏、包容他人,且并不在乎他人的阶级和地位。价值观理论认为,持有自我超越价值观的个体希望为他人寻求社会公正和平等,希望成为乐于助人、忠诚、诚实的人。实际上,自我超越价值观更注重他人和环境的利益,具有利他属性。由此,本文基于价值观理论、计划行为理论和常人方法理论,认为自我超越价值观是影响消费者绿色购买意向的根本变量。而相对于较抽象的自我超越价值观,态度、个体规范和感知行为控制作为更为具体的变量中介了自我超越价值观与绿色购买意向的关系。同时,引入调节变量公共媒体影响,构造一个被调节的中介模型。本文基于研究内容提出了6个假设,为验证理论假设,以在过去2个月内有绿色购买行为的成年消费者为调查对象,共收集367份成年消费者的有效问卷。采用多元层次回归分析法以及Bootstrap法等方法进行实证检验。得出如下结论:1)自我超越价值观正向影响消费者的绿色产品购买意向;2)态度、个体规范和感知行为控制完全中介了自我超越价值观与绿色购买意向的关系;3)公共媒体影响负向调节了态度、个体规范和感知行为控制与绿色购买意向的关系;4)公共媒体影响负向调节了态度、个体规范和感知行为控制对自我超越价值观与绿色购买意向关系的中介作用。本文通过调查法探讨了自我超越价值观与绿色购买意向的关系,包括态度、个体规范和感知行为控制的中介作用,和公共媒体影响的调节作用以及被调节的中介作用。进一步完善了价值观理论在绿色消费领域中的研究,丰富了绿色消费的理论体系,为有效促进绿色消费市场的发展提供借鉴。