社交媒体的出现，不但让Facebook、Youtube、Twitter、LinkedIn、开心网和新浪微博等社交媒体成为人们生活的一部分，也使得网络口碑变成一个影响消费者认知品牌和产生购买行为的越来越重要的因素。　　中国的互联网用户持续增长。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中提到的数据，到2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9％，其中社交媒体用户数量达到2.74亿，首次超过50％。所以，越来越多的在中国经营的跨国和本土企业竞相投入社交媒体的营销大潮中。　　虽然社交媒体在传播信息和影响大众消费者方面的作用已为广大营销实践者与学者所重视，但围绕“社交媒体对营销效果是否真有影响”和“社交媒体影响营销效果的关键因素”这些关键问题，却缺少充分的理论梳理和实证研究，致使企业在制定社交媒体营销战略时缺少有效的理论指导，无法制定针对性的社交媒体营销策略去管理并获得预期的营销效果。探寻社交媒体影响营销效果的内在逻辑和关键因素，并且衡量社交媒体对品牌营销的效力变成了一个重要的课题。这个课题的研究对于理解社交媒体的影响机制和帮助企业有效地制定社交媒体营销策略或营销投入具有重要意义。　　为了验证社交媒体对营销效果的影响，本文以微博为例，将2012年截止9月2日前在中国内地院线公开上映的电影的首周票房作为研究样本，建立数学模型，先对同期新浪微博和腾讯微博进行研究，判定微博对营销效果是否有正向影响。然后集中对新浪微博进行研究中，考察其中的哪些因素导致以电影首周票房为研究样本所代表的营销效果的差异并且衡量这些因素对营销效果（以电影首周票房为研究样本）的影响程度。　　研究发现:(1)社交媒体对营销效果存在显著的正向影响;(2)新浪微博的博文的对某部电影的提及度越高，该电影票房越高;(3)新浪微博对电影票房的影响因素包括总声量（有提及该电影的微博总数）、原创博文（原创内容的博文数）、意见领袖（加V的认证微博用户数）和博文内容的丰富程度（附带图片、附带视频或者附带链接的博文数），这些因素都对营销效果存在显著正向影响;(4)通过建立模型来统计新浪微博中大众的看法并获得关于对营销效果的影响的预测，有助于企业设计社交媒体营销策略和投入。　　最后根据上述研究结果，提出相应的社交媒体营销策略建议，并讨论本模型应用于企业的社交媒体策略制定中的应用和局限性。