上个世纪90年代末期新起的网络营销，成为图书营销的新形式。当当网（www.dangdang.com）从早期的网上书店发展到现在的网上购物商城，图书销售一直是主营业务，但其主营业务的盈利能力并不稳定，因此有必要对当当网图书网络营销策略进行优化。论文以当当网图书网络营销策略为研究对象，运用PEST分析方法和SWOT分析方法，对当当网面临的内外部环境进行了分析。研究发现：当当网目前拥有认知度高，成本控制和运营效率高，物流体系现代化，搜索方便，资金保证等优势；同时存在主营业务盈利能力较差，物流仓储灵活性不高，以及缺少在线客服等劣势；面临政府对电子商务支持，电子商务技术日益完善，网购成为消费习惯的发展机会；同时也面临出版社对货源控制，竞争激烈，网络安全问题难以控制等问题。为抓住现有发展机会，充分发挥当当网已有优势，改善所存在的问题，论文借助4R理论和网络营销理论，提出了一个营销策略优化方案。该方案以成本最小化和客户满意程度最大化为原则，主要策略从关联、反应、关系、回报等四方面展开：在关联策略方面企业需要提供符合需求的产品组合，建立起良好的品牌根基；在反应策略方面建立反应驱动的服务系统，通过员工的忠诚创造对顾客的热情；在关系策略中要强化顾客关系管理，建立网络读者数据库；在回报策略方面企业要尽可能的提高顾客让渡价值，提高自身的竞争力。该方案的实施需要当当网建立相适应的组织机构，完善信息支持系统，成立人才管理中心，完善培训机制以及完善激励体系等措施提供保障。论文的研究对当当网解决现有问题，提高其主营业务的竞争能力，实现稳定盈利具有一定的指导意义。