酒店作为典型的服务行业代表,近年来竞争日趋激烈。顾客对酒店产品和服务的期待逐渐提高,同质化产品和传统营销手段使酒店难以提升盈利能力。在这种背景下如何通过提高顾客溢价支付意愿来提升酒店盈利能力是一个值得深入研究的问题。互惠理论能够帮助酒店品牌理解顾客行为,提升自身竞争力。在顾客感知到品牌对其进行关系投资后,顾客因互惠产生回报酒店的责任和义务感,达到为酒店支付溢价、提升绩效的效果。溢价支付意愿对提升酒店品牌竞争力非常重要,但很少有学者从关系投资视角进行研究,较少讨论顾客融入在其中的作用。本文以品牌酒店顾客为样本,运用调查问卷的方式收集数据,共获得231份有效问卷。运用SPSS23.0和AMOS20.0统计软件对数据进行描述性统计分析以及信度和效度检验,并通过建立结构方程检验了各变量之间的关系假设。研究结果表明:(1)感知关系投资对顾客认知融入、顾客情感融入、顾客行为融入具有显著的正向影响。感知关系投资对顾客认知融入的影响最大,对顾客情感融入的影响次之,对顾客行为融入的影响最小。(2)顾客情感融入和顾客行为融入对消费者幸福感具有显著的正向影响。且顾客情感融入的影响最大,顾客行为融入的影响次之,顾客认知融入对消费者幸福感没有显著影响。(3)消费者幸福感对溢价支付意愿具有显著的正向影响。(4)顾客融入在感知关系投资与消费者幸福感之间起中介作用。(5)顾客融入和消费者幸福感在感知关系投资与溢价支付意愿之间起中介作用。本文以酒店品牌为研究情境,基于互惠理论,从关系投资的角度构建了顾客溢价支付意愿模型。分析了感知关系投资通过顾客融入和消费者幸福感影响溢价支付意愿的作用机理,强调顾客融入在感知关系投资与消费者幸福感的中介作用,顾客融入和消费者幸福感在感知关系投资与溢价支付意愿的中介作用,丰富了提高顾客溢价支付意愿的逻辑路径。