互联网的发展和普及,改变了消费者信息获取、分享和传播的方式,网络成为了消费者获取产品相关信息的重要渠道,以网络为载体的口碑随之快速发展,并对消费者的产品认知、态度、品牌选择和购买决策的影响日益显著。其中,负面网络口碑不仅降低消费者对相关产品的认可和信任程度,还会进一步降低消费者的品牌忠诚,甚至发生品牌转换行为,即消费者停止使用或停止购买该产品,转而购买其他替代产品。消费者品牌转换行为对企业来说意味着顾客流失,不仅会直接导致企业产品销量的下降,还会增加企业的经营成本,最终影响企业盈利能力和竞争力,给企业造成巨大的损失。在负面网络口碑的影响下,消费者的品牌转换行为可以通过其品牌转换意愿进行预测,品牌转换意愿反映了消费者在负面网络口碑的影响下停止使用或放弃购买该品牌,转而购买其他替代品牌的可能性,因而本文主要研究负面网络口碑消费者对品牌转换意愿的影响。目前关于负面网络口碑对品牌转换意愿的影响研究,学者们主要从负面网络口碑信息特征、发送者特征、接收者特征这三个维度展开讨论,其中对负面网络口碑信息特征的研究是最多的,而对发送者特征和接收者特征的研究相对较少,且学者们往往研究负面网络口碑对品牌转换意愿的直接影响,而忽略了从消费者心理感知角度来进行研究。本文在现有的相关研究成果的基础上,依据信息传播过程理论和消费者行为的S-O-R模式,从负面网络口碑信息特征、发送者特征、接收者特征这三个方面入手,引入消费者感知风险这一心理变量作为中介变量,探究负面网络口碑信息强度、数量、发送者专业性、发送者和接收者关系强度、接收者专业性、接收者产品涉入这六个变量对品牌转换意愿的影响以及感知风险在二者关系中的中介作用。此外,为了探究进一步负面网络口碑对品牌转换意愿影响机制,本文还引入了品牌形象这一调节变量,并验证了其在负面网络口碑部分要素与中介变量感知风险之间的调节作用,且其还会调节感知风险在负面网络口碑部分要素与品牌转换意愿之间的调节作用,即存在有调节的中介效应。本文的研究结论如下:(1)负面网络口碑信息强度、数量、发送者专业性、接收者产品涉入对品牌转换意愿有直接的正向影响,接收者专业性对品牌转换意愿有直接的负向影响,而发送者与接收者之间的关系强度对品牌转换意愿没有影响。(2)负面网络口碑的部分要素通过消费者感知风险间接影响品牌转换意愿,即感知风险在负面网络口碑信息强度、数量、发送者专业性、接收者产品涉入这四个变量对品牌转换意愿的影响中起部分中介作用,在负面网络口碑关系强度、接收者专业性对消费者品牌转换意愿的影响中没有中介作用。(3)负面网络口碑对消费者感知风险的影响受到了品牌形象的调节,其中,品牌形象在负面网络口碑信息强度、数量和发送者专业性对感知风险的影响中有显著的调节作用。此外,品牌形象还调节感知风险在负面网络口碑信息强度、数量、发送者专业性这三个变量与品牌转换意愿之间的中介作用,即存在有调节的中介效应。