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[摘要]做好招生工作是独立学院生存和发展的先决条件，而招生宣传工作又是招生工作的关键。本文就如何提高招生宣传的实效性进行了研究，从宣传的内容、宣传的对象、宣传的媒介策略等方面提出了自己的看法。
[关键词]独立学院 招生宣传 实效性
独立学院自1999年发展以来，已经成为我国高等教育事业的重要组成部分。截至2009年4月，教育部网站公布批准设置的独立学院共有322所，本科在校生165.7万人，占全国民办本科高等教育在校生总数的88.7％。独立学院数量在不断增多，各学院规模也日益壮大，而参加高考人数并未顺势增加。据统计，2010年全国参加高考人数为957万，比2009年减少了约65万人。就我国目前的高等教育录取率来说，虽然还谈不上僧多粥少，但是生源竞争已是日趋激烈。如何在竞争中赢得充足良好的生源，有效的招生宣传成为招生工作重中之重。
一、精心策划宣传方案
俗话说，凡事预则立，不预则废，要使招生宣传工作见到成效，就必须精心策划好招生宣传方案，制定内容翔实、可操作性和针对性强的阶段性和中长期计划。在制定宣传方案前，必须进行一定的调查研究，掌握国家的方针政策，了解生源省份的生源特点和各中学生源情况，确定目标宣传地和宣传对象。要根据各种宣传方式的特点和优势巧妙搭配，综合运用多渠道相互补充，实现宣传效率的提高。针对不同的招生阶段要有不同的宣传侧重点，比如高考前主要是对学校基本情况的介绍；填报志愿时主要是升学志愿的咨询与指导；在招生开始时主要宣传招生政策与规定，以及对招生形势的分析；录取时主要是录取原则、程序，政策、纪律的宣传。
二、建设一支强干的宣传队伍
招生宣传人员是学院宣传的一扇窗，直接面对考生和家长，代表着学院的形象。考生及家长也往往从招生宣传人员身上获得对学院的第一印象，可以说招生宣传人员的素质直接关系到招生宣传的效果。招生宣传队伍组建要注意以下几个方面：
(一)宣传人员必须政治素质高、热爱学院、业务精通、责任心强、具有较强语言表达能力和服务意识。招生宣传是一项政策性很强的工作，要求宣传人员必须有良好的素质。在招生宣传、咨询过程中要就同一个问题对不同的考生及家长做许多次解答，有的还要经受旅途奔波，从体力和精神上来说都是比较辛苦的，因此宣传人员必须有很好的责任意识，才能认真地完成工作。
(二)进行岗前培训。由于目前各独立学院招生机构的人员配置并不多，从学院其他部门选派的教师因为不是专业招生人员，必须经过培训后才能上岗，切不可赶鸭子上架，应付了事。岗前培训的内容主要包括学院的基本情况、当年的招生信息(计划、专业、收费等)、历年录取情况、就业率和就业去向、招生政策、招生录取办法等等，使得他们既能成为学校的代表，准确地向考生宣传学校，又能帮考生做出一定的分析，提供一定的指导。
三、印制精美的宣传资料
要做好招生宣传，宣传内容始终是灵魂和根本，印制一些宣传资料是必须的。就独立学院来说，其本身具有一些特点，比如学费贵，目前社会认可度不高，就业率受到质疑或让人担忧等等，因此要调查研究自己学院的目标考生及家长的需求心理，了解他们想知道些什么，在担忧些什么，宣传内容围绕考生及家长的需要来组织，有针对性地提供考生及家长需要的信息。笔者认为招生宣传资料的内容要注意以下几个方面：
一是要准确，实事求是。心理学研究表明，实事求是的介绍容易使受众产生信赖感。招生宣传要坚持实事求是，不夸大其词，不弄虚作假。首先让考生及家长觉得真诚可信，才有继续填报志愿、录取报到的可能。
二是要丰富，突出特色。要对考生及家长普遍想了解的信息如学院基本情况(办学历史、办学规模等)、母体院校概况、学院师资、各种软硬件设施、学习生活环境、就业情况等做出真实的介绍，要突出学院办学特色，大力宣传权威部门对学校的奖励和评价，权威性人物对学校的肯定，提高招生宣传的可信度。
三是要根据不同载体的不同特点，选取相关的文字、图片、音像等内容，采用不同的组合方式，制作成简洁明了、美观大方的资料，吸引考生及家长的注意。
四、准确定位宣传目标
学校所处层次和现有发展水平的差异必然造成学校间不同的招生对象定位。独立学院作为新机制新模式运行的高等学校，也有自己特殊的生源市场。对学院的生源市场进行细分，从而锁定特定的宣传对象，有针对性地开展招生宣传，能收到事半功倍的效果。
(一)细分地域
根据学校招生计划投放及往年录取、报到情况，综合确定重点宣传地区。招生数量大的地区关系到学校整体形象和定位，应重点进行宣传；往年录取分数降低的地区应适当加大宣传力度；对于生源相对稳定的地区则可以不进行宣传。
(二)细分中学
全国成千上万所高中，有效的宣传经费和人力不可能实现全部覆盖。独立学院应根据自身的特点选择进入不同的中学进行招生宣传，比如由于收费较高，对于一些经济条件相对较好的城镇中学的宣传投入力度可以比偏僻的经济条件相对较差的乡镇中学的宣传投入力度大些。还应根据自己学校的目标分数段考生分布和中学学生质量及升学率的情况，选择相应的中学进行宣传。大而全的招生宣传反而会分散精力，事倍功半，并有可能產生负面影响。
五、讲究宣传艺术
招生宣传工作既要有原则性，又要有启发性、鼓动性和技巧性，要讲究策略。
(一)设法转变考生及家长观念。独立学院虽然发展已经有十年，但是由于中国教育公办的传统观念深入人心，独立学院在社会上的知名度和认可度都还不高，甚至有考生及家长认为独立学院就是“贵族大学”、“议价学校”。要提高宣传实效，必须把独立学院的性质、发展状况、国家的政策精神等信息传递给考生及家长，消除考生及家长的一些顾虑，转变他们对独立学院的认识，提高他们对独立学院的认同。
(二)体现人文关怀。招生宣传要以考生为本，始终站在考生角度，为学生提供可用信息。比如介绍专业时，采用考生能够理解的话语，把各专业的开设课程、实践环节、就业去向等向考生作详细介绍，耐心地引导学生结合国家需要和自己的专长、兴趣、爱好以及个性特点选择专业。正面宣传学校的同时为考生提供服务和指导，会让考生感受到宣传人员的真诚而增大选择学校的几率。
(三)让权威人士“说话”。“一般来说，传播者的名望越高，其在传播中所吸引的受传者就越多，对受传者的影响就会越强，因而其传播所影响的面也越广”，这就是传播心理学中所指出的受传者的慕名心理。独立学院在招生宣传中要善于运用受传者的慕名心理，借用专家、权威人士做文章。要尽可能地引用在考生及家长中享有较高威望的领袖人物、著名专家学者对高校的评价以及大量反映高校声望的权威性数据说明高校的办学成绩和实力，从而增强宣传效果。
六、合理选择宣传媒介
现代传媒形式多种多样，如广播、电视、网络、报纸、专业书刊和手机短信服务等等，在有限的招生宣传经费下，合理选择宣传媒介，可以最优化招生宣传效果。在选择宣传媒介时要考虑以下因素：
一是目标对象的接受心理和媒体习惯。对于独立学院的目标生源，网络是影响比较大的媒介。高校可以通过建立招生网站、开设电子邮箱、QQ交流等方式开展招生宣传。网络宣传可以突破时间、空间限制，能实现考生和院校之间直接快捷的交流。另外，各地区招生主管部门主办的招生计划专刊是每一位考生填报志愿必须使用的工具，因此它具有其他所有媒介所不能有的广泛行、权威性，可将宣传资料刊载于其上。
其二是媒介宣传时间定位。招生是一项季节性十分明显的工作，分报名、填报志愿、考试和录取几个环节，因此对媒介宣传的时间定位要以高考的流程为依据，媒介投放时间宜在填报志愿前半个月和学院录取批次时间及志愿复征阶段。
招生宣传并非只是“招生时的宣传”，而应理解为“为招生而做的宣传”，是长期性的连续不断的工作，招生宣传的效果也并不是在某一个时间段“一窝蜂而上”，实行信息轰炸就立竿见影，而是有一个积累的过程。随着高等学校生源竞争日趋激烈，独立学院应该重视招生宣传，积极探索招生宣传的规律，采取有效的措施提高招生宣传的质量和有效性。
[参考文献]
[1]韩娅舒，如何做好独立学院招生宣传[J]，人力资源管理，2010(3)
[2]高峰，关于新形势下做好高校招生宣传工作的几点思考[J]，商情，2009(5)
[关键词]独立学院 招生宣传 实效性
独立学院自1999年发展以来，已经成为我国高等教育事业的重要组成部分。截至2009年4月，教育部网站公布批准设置的独立学院共有322所，本科在校生165.7万人，占全国民办本科高等教育在校生总数的88.7％。独立学院数量在不断增多，各学院规模也日益壮大，而参加高考人数并未顺势增加。据统计，2010年全国参加高考人数为957万，比2009年减少了约65万人。就我国目前的高等教育录取率来说，虽然还谈不上僧多粥少，但是生源竞争已是日趋激烈。如何在竞争中赢得充足良好的生源，有效的招生宣传成为招生工作重中之重。
一、精心策划宣传方案
俗话说，凡事预则立，不预则废，要使招生宣传工作见到成效，就必须精心策划好招生宣传方案，制定内容翔实、可操作性和针对性强的阶段性和中长期计划。在制定宣传方案前，必须进行一定的调查研究，掌握国家的方针政策，了解生源省份的生源特点和各中学生源情况，确定目标宣传地和宣传对象。要根据各种宣传方式的特点和优势巧妙搭配，综合运用多渠道相互补充，实现宣传效率的提高。针对不同的招生阶段要有不同的宣传侧重点，比如高考前主要是对学校基本情况的介绍；填报志愿时主要是升学志愿的咨询与指导；在招生开始时主要宣传招生政策与规定，以及对招生形势的分析；录取时主要是录取原则、程序，政策、纪律的宣传。
二、建设一支强干的宣传队伍
招生宣传人员是学院宣传的一扇窗，直接面对考生和家长，代表着学院的形象。考生及家长也往往从招生宣传人员身上获得对学院的第一印象，可以说招生宣传人员的素质直接关系到招生宣传的效果。招生宣传队伍组建要注意以下几个方面：
(一)宣传人员必须政治素质高、热爱学院、业务精通、责任心强、具有较强语言表达能力和服务意识。招生宣传是一项政策性很强的工作，要求宣传人员必须有良好的素质。在招生宣传、咨询过程中要就同一个问题对不同的考生及家长做许多次解答，有的还要经受旅途奔波，从体力和精神上来说都是比较辛苦的，因此宣传人员必须有很好的责任意识，才能认真地完成工作。
(二)进行岗前培训。由于目前各独立学院招生机构的人员配置并不多，从学院其他部门选派的教师因为不是专业招生人员，必须经过培训后才能上岗，切不可赶鸭子上架，应付了事。岗前培训的内容主要包括学院的基本情况、当年的招生信息(计划、专业、收费等)、历年录取情况、就业率和就业去向、招生政策、招生录取办法等等，使得他们既能成为学校的代表，准确地向考生宣传学校，又能帮考生做出一定的分析，提供一定的指导。
三、印制精美的宣传资料
要做好招生宣传，宣传内容始终是灵魂和根本，印制一些宣传资料是必须的。就独立学院来说，其本身具有一些特点，比如学费贵，目前社会认可度不高，就业率受到质疑或让人担忧等等，因此要调查研究自己学院的目标考生及家长的需求心理，了解他们想知道些什么，在担忧些什么，宣传内容围绕考生及家长的需要来组织，有针对性地提供考生及家长需要的信息。笔者认为招生宣传资料的内容要注意以下几个方面：
一是要准确，实事求是。心理学研究表明，实事求是的介绍容易使受众产生信赖感。招生宣传要坚持实事求是，不夸大其词，不弄虚作假。首先让考生及家长觉得真诚可信，才有继续填报志愿、录取报到的可能。
二是要丰富，突出特色。要对考生及家长普遍想了解的信息如学院基本情况(办学历史、办学规模等)、母体院校概况、学院师资、各种软硬件设施、学习生活环境、就业情况等做出真实的介绍，要突出学院办学特色，大力宣传权威部门对学校的奖励和评价，权威性人物对学校的肯定，提高招生宣传的可信度。
三是要根据不同载体的不同特点，选取相关的文字、图片、音像等内容，采用不同的组合方式，制作成简洁明了、美观大方的资料，吸引考生及家长的注意。
四、准确定位宣传目标
学校所处层次和现有发展水平的差异必然造成学校间不同的招生对象定位。独立学院作为新机制新模式运行的高等学校，也有自己特殊的生源市场。对学院的生源市场进行细分，从而锁定特定的宣传对象，有针对性地开展招生宣传，能收到事半功倍的效果。
(一)细分地域
根据学校招生计划投放及往年录取、报到情况，综合确定重点宣传地区。招生数量大的地区关系到学校整体形象和定位，应重点进行宣传；往年录取分数降低的地区应适当加大宣传力度；对于生源相对稳定的地区则可以不进行宣传。
(二)细分中学
全国成千上万所高中，有效的宣传经费和人力不可能实现全部覆盖。独立学院应根据自身的特点选择进入不同的中学进行招生宣传，比如由于收费较高，对于一些经济条件相对较好的城镇中学的宣传投入力度可以比偏僻的经济条件相对较差的乡镇中学的宣传投入力度大些。还应根据自己学校的目标分数段考生分布和中学学生质量及升学率的情况，选择相应的中学进行宣传。大而全的招生宣传反而会分散精力，事倍功半，并有可能產生负面影响。
五、讲究宣传艺术
招生宣传工作既要有原则性，又要有启发性、鼓动性和技巧性，要讲究策略。
(一)设法转变考生及家长观念。独立学院虽然发展已经有十年，但是由于中国教育公办的传统观念深入人心，独立学院在社会上的知名度和认可度都还不高，甚至有考生及家长认为独立学院就是“贵族大学”、“议价学校”。要提高宣传实效，必须把独立学院的性质、发展状况、国家的政策精神等信息传递给考生及家长，消除考生及家长的一些顾虑，转变他们对独立学院的认识，提高他们对独立学院的认同。
(二)体现人文关怀。招生宣传要以考生为本，始终站在考生角度，为学生提供可用信息。比如介绍专业时，采用考生能够理解的话语，把各专业的开设课程、实践环节、就业去向等向考生作详细介绍，耐心地引导学生结合国家需要和自己的专长、兴趣、爱好以及个性特点选择专业。正面宣传学校的同时为考生提供服务和指导，会让考生感受到宣传人员的真诚而增大选择学校的几率。
(三)让权威人士“说话”。“一般来说，传播者的名望越高，其在传播中所吸引的受传者就越多，对受传者的影响就会越强，因而其传播所影响的面也越广”，这就是传播心理学中所指出的受传者的慕名心理。独立学院在招生宣传中要善于运用受传者的慕名心理，借用专家、权威人士做文章。要尽可能地引用在考生及家长中享有较高威望的领袖人物、著名专家学者对高校的评价以及大量反映高校声望的权威性数据说明高校的办学成绩和实力，从而增强宣传效果。
六、合理选择宣传媒介
现代传媒形式多种多样，如广播、电视、网络、报纸、专业书刊和手机短信服务等等，在有限的招生宣传经费下，合理选择宣传媒介，可以最优化招生宣传效果。在选择宣传媒介时要考虑以下因素：
一是目标对象的接受心理和媒体习惯。对于独立学院的目标生源，网络是影响比较大的媒介。高校可以通过建立招生网站、开设电子邮箱、QQ交流等方式开展招生宣传。网络宣传可以突破时间、空间限制，能实现考生和院校之间直接快捷的交流。另外，各地区招生主管部门主办的招生计划专刊是每一位考生填报志愿必须使用的工具，因此它具有其他所有媒介所不能有的广泛行、权威性，可将宣传资料刊载于其上。
其二是媒介宣传时间定位。招生是一项季节性十分明显的工作，分报名、填报志愿、考试和录取几个环节，因此对媒介宣传的时间定位要以高考的流程为依据，媒介投放时间宜在填报志愿前半个月和学院录取批次时间及志愿复征阶段。
招生宣传并非只是“招生时的宣传”，而应理解为“为招生而做的宣传”，是长期性的连续不断的工作，招生宣传的效果也并不是在某一个时间段“一窝蜂而上”，实行信息轰炸就立竿见影，而是有一个积累的过程。随着高等学校生源竞争日趋激烈，独立学院应该重视招生宣传，积极探索招生宣传的规律，采取有效的措施提高招生宣传的质量和有效性。
[参考文献]
[1]韩娅舒，如何做好独立学院招生宣传[J]，人力资源管理，2010(3)
[2]高峰，关于新形势下做好高校招生宣传工作的几点思考[J]，商情，2009(5)