论文部分内容阅读
摘 要：2012年中央广播电视大学正式更名为国家开放大学，肩负着“构建终身学习型社会”使命的国家开放大学正式扬帆起航。在新的时代背景下，国家开放大学需要构建一个具有自我调节能力的招生宣传生态系统。本文以国家开放大学为研究对象，初步探析了构建招生宣传生态系统过程中的现状、问题和思考。
关键词：国家开放大学 招生宣传 生态系统
开放大学是20世纪70年代初出现的以广播、电视、函授与暑期学校相结合的成人高等教育机构随着信息技术的发展，逐步成长为以现代信息技术为手段，结合学历与学历继续教育形式的新型大学。在中国以开放大学理念为蓝本的广播电视大学系统历经三十余年的发展已成为办学系统遍布全国，以构建“人人皆学、时时能学、处处可学”的终身学习型社会为目标的新型大学。
国家开放大学的招生工作可以切分为招生管理、招生宣传、招生服务三个大模块。招生宣传作为学校一种重要的营销手段，其重要性不言自明。构建一个具有自我调节能力的招生宣传生态系统对招生工作乃至学校的发展具有重大意义。
生态系统是指在自然界的一定的空间内，生物与环境构成的统一整体，在这个统一整体中，生物与环境之间相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。通过自我调节能力保证生态系统的稳定是生态系统的重要特性。构建招生宣传生态系统其目的就是构建这种动态平衡的系统。招生宣传作为专门服务于招生活动的一种信息表现手法，这种手法本身就是一项具有较强动态性质的系统工程，它会受到诸多因素影响，因而构建一种各环节相对稳定并且具有自我调节能力的动态平衡宣传生态系统对招生宣传的可持续性和有效性是十分重要的。
一、国家开放大学招生宣传现状
（一）开放大学的招生宣传运行结构
国家开放大学招生宣传工作根据国家开放大学总部、分部、教学点（学习中心）三级系统管理。
总部负责制定和下发招生政策并统一印制招生简章和海报、为招生工作人员提供相应的材料、监督全国范围内招生宣传等工作。
分部负责根据总部制定的招生政策自行制定招生宣传方案并加以实施。
学习中心则具体实施业务工作并向上反馈市场情况和实际需求，从而构建有机循环式的业务体系。
（二）国家开放大学招生宣传的基本界定
国家开放大学招生宣传是为拓展开放教育范围和规模，让社会大众广泛参与学习的一种宣传活动。通过有计划的各类媒介宣传向招生目标群传递有关学校、专业、招生数量、入学要求、办学优势、办学特色等信息，起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动的作用。招生宣传应该真实可靠、信息量大、针对性强，符合学习消费心理，符合社会道德规范。
二、招生宣传工作的几点思考
目前的招生宣传还存在许多有待改善之处。招生手册设计陈旧，内容繁琐;招生网站实际应用和用户体验还有许多需要改进的地方;咨询服务专业性有待提高;广告投放精准营销思维欠缺。在此基础之上构建一个招生宣传生态系统，首先应该重新梳理招生宣传中的几点认识。
（一）关于招生宣传的必要性：“招生宣传和官方形象宣传是否为重复作业。”
随着高等教育逐渐转变为以满足学习者需求为目的的教育形式，大学扮演的角色从上位传授者逐渐转型为满足学习者需求的服务者。因而在不断完善自身课程质量、教学服务的同时也需要更有效的方法和手段将自身呈现至学习者面前。招生宣传是达到这一目的有效手段之一。
同时，就服务对象而言官方形象宣传的作用是维护和表达学校的庄重形象，而招生宣传则是为了服务招生行为以不同角度，采用不同手段，迎合学习者，以更为直观的方式回应学习者所关注的问题，谋求关注和认同。简而言之，官方形象宣传是以官方形象为导向的新闻性宣传，招生宣传则是以招生行为为导向的营销性宣传。
（二）关于招生宣传的目标：“招生宣传就是美化自己。”
这是一个严重的错误认识。每一所大学都存在自身的特性，这样的特性决定了其服务群体。招生宣传是传递本校的特点与定位，寻求生源的匹配度，从而提高生源质量为之后的教学质量提供良好的基础。这就要求学校的招生宣传不能误导学生。从培养应用型人才的角度宣传就不必过对宣传本校的学术追求;从构建终身学习体系角度宣传可以更多的传递学习在生活中的意义;从学习者年龄构成角度宣传则可以细分人群，精准定位，在内容、表现形式等方面尽量贴近学习者，让学生与学校更加契合。
（三）关于招生宣传的习惯：“自说自话。”
在语言学中有这样一种说法，每一个行业都会有一套自己的语言，也就是所谓的行话。我们在日常工作中会不自觉的将这套语言用作招生宣传的标准用语。这就造成了学习者对我们的表达的诸多“不明白”和“别扭”。我们潜意识的认为它是向外界呈现自我的最佳表达方式，却往往忽视了受众的感受，从而导致学习者被我们的长篇大段文字介绍搞糊涂、没兴趣。同时，长时间学校模式化工作让我们容易忽略学生所关注的信息需求，不重视招生宣传投放效果的反馈，忽略学习者获取信息的渠道的便捷性，导致招生宣传成了一种自娱自乐。
因此，招生宣传应该语言通俗易懂，内容针对性强更加贴近学习者需求，表达形式更加符合当下学习者的阅读习惯，宣传途径更加多样化。
（四）关于招生宣传理解“招生宣传就是有问必答。”
现如今，整个社会的意识层面已经产生了转变，市场经济的繁荣促使高等教育招生市场从以往的已计划为主导的“买方市场”逐渐转变为以学习者需求为主导的“卖方市场”，学习者的选择意识逐渐形成，致使其对学校的服务产生了更精细化的需求。学习者的选择意识成为了我们在以后的工作中必须重视的因素。因此，转变招生宣传工作的认识，由机械性回答学生问题和概述学校情况为主要形式的招生宣传工作转变为以市场为导向，挖掘学习者需求为核心理念的招生宣传工作。 （五）关于招生宣传人员要求：“招生宣传谁都会。”
招生宣传是一项严肃的工作，它不是夸大其辞更不能不懂装懂。一个合格的招生宣传工作人员必须了解学校的相关政策、学校的定位与愿景、学习者的心态和关注点等等。从知识、语述到衣着举止的系统培训是必需的，为了给学习者创造一个良好的“第一印象”对招生宣传人员队伍的建设必须严格把关。
三、招生宣传生态系统内容框架与应用形式设想
宣传是一项系统工程，在宣传过程中，贯串着一系列战略、战术。就现阶段国家开放大学的招生宣传而言，既要保证于宣传形式的灵活多样，更应体现于宣传内容方面的人性化，注重“客户体验”概念。
（一）招生宣传内容框架设想
从内容的组成角度而言，开放大学的宣传可以分两个方向推进。
1、以宣传终身学习理念为核心，在当前目的导向的社会意识大背景下单纯的宣传自身或许还是不够地。首先，需要的是一种理念、一个主义、一个有意义的概念—“终身学习”。它应当被植入每一个社会成员的灵魂中去，被社会接受并认可，这一理念是开放大学的社会目的更是开放大学所承担的社会责任。
2、围绕学校介绍（包含学校介绍、学校特色、学习形式、培养目标等）;课程、专业介绍（包括专业介绍、主修课程、应用职业、考试、毕业及颁证等）;入学指南（包括招生对象、入学指南、全国分部联系方式一览等）;学习生活（包括学生风采、学校活动、奖学金和助学计划以及链接学生或教师微博与学生讲述学习生活的面对面平台等），将学校的一切资讯呈现给学生。
（二）招生宣传应用形式设想
一种开放的招生宣传应该侧重于宣传形式的灵活性和多样性。灵活性指的是尽量以潜在生源的偏好信息获取方式为导向投放宣传信息，并且不对依据宣传效果反馈修正投放方式，坚持以受众偏好为导向倾斜资源，从而保证宣传有效性。多样性宣传则是在一套宣传策略的指导下，推出不同的宣传形式，拓展宣传渠道，扩大宣传影响力。
参考国内外大学在招生活动中使用的手段，招生宣传包括以下几种基本宣传形式。
1、招生网站：很多人认为招生网站应该成为学校的“第二官网”。招生网站往往是学生带着自身学习需求审视和选择学校的“第一站”，尤其对于开放大学这样的以信息技术为核心、同时缺乏实际校园实体的新型大学而言，构建一个能够博得学生好感的招生网站的意义不可谓不大。
2、招生视频：对于招生视频，美国塔尔萨大学数据管理与招生策略副院长贝基·怀斯曼给出了招生工作运用视频的三个理由：视频可能是学校讲述自己故事的最真实方式;比起花大量时间看文字描述，学生可能更喜欢观看视频获取信息;如果你的学校还没有自己的视频，会有人为你创建。
3、被善用的品牌识别系统：善用品牌系统是一门管理的艺术。一个完善的VI系统，它既可以使学校发出整齐的声音，减少各自为政导致的解读混淆;形成统一化认知，诉说共同使命并传达“我们都在其中”的信息;避免重复工作，减少重复支出，提高整个系统运作效率;维护学校品牌权益，保护学校各部门工作成果。
4、纸质宣传材料组合：毋庸置疑，纸质招生宣传品依旧是使用最为广泛、有效性最高的招生宣传手段之一。灵活组合招生简章海报和招生宣传折页是招生宣传中必不可少的环节。
5、招生广告投放：在招生工作中引入了“精准营销”的概念，跟踪媒体的广告投放效果，着重媒介选择、投放时间、版面空间指标的相应效果，并根据招生宣传有效性分析有针对性的作出相应的调整，以求实现精准投放。
四、招生宣传生态系实施设想
以国家开放大学为例，下面笔者就招生宣传阶段性实施做简单设想。
（一）探索阶段
第一阶段的核心任务在于明确宣传定位和基础宣传形式实施两部分。
明确定位：确立国家开放大学总部、分部在招生宣传工作中的定位、分工、针对性任务。合理利用资源，明确分工，提高招生宣传有效性。
基础宣传形式实施;确定基础宣传形式包括纸质宣传材料制作投放项目、招生网站创建及试运营项目、招生视频拍摄投放项目、广告投放项目。
（二）印证阶段
本阶段的核心任务是通过对本校招生宣传的运营情况作科学的总结分析并运用至招生宣传方案中，进而形成以总结分析为依据促进宣传方案趋于合理性科学性的宣传思维，优化资源使用，建立以宣传有效性为目地的招生宣传模式。
招生宣传有效性调查：以招生宣传有效性调查问卷为抓手，了解宣传效果，挖掘存在问题进而形成招生有效性分析报告，发掘问题。
深度访谈：在招生有效性分析报告基础上以抽样的形式作电话访谈和跟踪寻找问题原因，并对访谈结果进行深度的讨论分析，形成诊断性报告。
汇总报告：汇总两份报告，进行综合诊断并制定改进报告作为制定下一季度招生宣传方案的主要参考。
（三）完善阶段
将从招生有效性调查至当季招生策略各项方案制定整个流程确立为常态化模式，形成良性循环的招生宣传策略制定模式并根据实际情况，以具体情况具体分析为指导思想，以招生宣传策略制定流程为模式不断完善招生宣传策略，从而形成可持续性生态化招生宣传。
参考文献：
[1]杨志坚.中国高等教育[M].国家开放大学的历史使命. 2011：13，14.33-35.
[2]招生管理手册.
[3]周雯.天津电大学报.开放教育招生宣传与学校品牌形象塑造的思考[J].2011，15（3）：71-74.
[4]王伯庆.麦可思研究[J].中国式招生—抢跑新时代.总第91期.16-17.
[5]马荟.麦可思研究[J].视频，招生的大片.总第91期.39-43.
关键词：国家开放大学 招生宣传 生态系统
开放大学是20世纪70年代初出现的以广播、电视、函授与暑期学校相结合的成人高等教育机构随着信息技术的发展，逐步成长为以现代信息技术为手段，结合学历与学历继续教育形式的新型大学。在中国以开放大学理念为蓝本的广播电视大学系统历经三十余年的发展已成为办学系统遍布全国，以构建“人人皆学、时时能学、处处可学”的终身学习型社会为目标的新型大学。
国家开放大学的招生工作可以切分为招生管理、招生宣传、招生服务三个大模块。招生宣传作为学校一种重要的营销手段，其重要性不言自明。构建一个具有自我调节能力的招生宣传生态系统对招生工作乃至学校的发展具有重大意义。
生态系统是指在自然界的一定的空间内，生物与环境构成的统一整体，在这个统一整体中，生物与环境之间相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。通过自我调节能力保证生态系统的稳定是生态系统的重要特性。构建招生宣传生态系统其目的就是构建这种动态平衡的系统。招生宣传作为专门服务于招生活动的一种信息表现手法，这种手法本身就是一项具有较强动态性质的系统工程，它会受到诸多因素影响，因而构建一种各环节相对稳定并且具有自我调节能力的动态平衡宣传生态系统对招生宣传的可持续性和有效性是十分重要的。
一、国家开放大学招生宣传现状
（一）开放大学的招生宣传运行结构
国家开放大学招生宣传工作根据国家开放大学总部、分部、教学点（学习中心）三级系统管理。
总部负责制定和下发招生政策并统一印制招生简章和海报、为招生工作人员提供相应的材料、监督全国范围内招生宣传等工作。
分部负责根据总部制定的招生政策自行制定招生宣传方案并加以实施。
学习中心则具体实施业务工作并向上反馈市场情况和实际需求，从而构建有机循环式的业务体系。
（二）国家开放大学招生宣传的基本界定
国家开放大学招生宣传是为拓展开放教育范围和规模，让社会大众广泛参与学习的一种宣传活动。通过有计划的各类媒介宣传向招生目标群传递有关学校、专业、招生数量、入学要求、办学优势、办学特色等信息，起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动的作用。招生宣传应该真实可靠、信息量大、针对性强，符合学习消费心理，符合社会道德规范。
二、招生宣传工作的几点思考
目前的招生宣传还存在许多有待改善之处。招生手册设计陈旧，内容繁琐;招生网站实际应用和用户体验还有许多需要改进的地方;咨询服务专业性有待提高;广告投放精准营销思维欠缺。在此基础之上构建一个招生宣传生态系统，首先应该重新梳理招生宣传中的几点认识。
（一）关于招生宣传的必要性：“招生宣传和官方形象宣传是否为重复作业。”
随着高等教育逐渐转变为以满足学习者需求为目的的教育形式，大学扮演的角色从上位传授者逐渐转型为满足学习者需求的服务者。因而在不断完善自身课程质量、教学服务的同时也需要更有效的方法和手段将自身呈现至学习者面前。招生宣传是达到这一目的有效手段之一。
同时，就服务对象而言官方形象宣传的作用是维护和表达学校的庄重形象，而招生宣传则是为了服务招生行为以不同角度，采用不同手段，迎合学习者，以更为直观的方式回应学习者所关注的问题，谋求关注和认同。简而言之，官方形象宣传是以官方形象为导向的新闻性宣传，招生宣传则是以招生行为为导向的营销性宣传。
（二）关于招生宣传的目标：“招生宣传就是美化自己。”
这是一个严重的错误认识。每一所大学都存在自身的特性，这样的特性决定了其服务群体。招生宣传是传递本校的特点与定位，寻求生源的匹配度，从而提高生源质量为之后的教学质量提供良好的基础。这就要求学校的招生宣传不能误导学生。从培养应用型人才的角度宣传就不必过对宣传本校的学术追求;从构建终身学习体系角度宣传可以更多的传递学习在生活中的意义;从学习者年龄构成角度宣传则可以细分人群，精准定位，在内容、表现形式等方面尽量贴近学习者，让学生与学校更加契合。
（三）关于招生宣传的习惯：“自说自话。”
在语言学中有这样一种说法，每一个行业都会有一套自己的语言，也就是所谓的行话。我们在日常工作中会不自觉的将这套语言用作招生宣传的标准用语。这就造成了学习者对我们的表达的诸多“不明白”和“别扭”。我们潜意识的认为它是向外界呈现自我的最佳表达方式，却往往忽视了受众的感受，从而导致学习者被我们的长篇大段文字介绍搞糊涂、没兴趣。同时，长时间学校模式化工作让我们容易忽略学生所关注的信息需求，不重视招生宣传投放效果的反馈，忽略学习者获取信息的渠道的便捷性，导致招生宣传成了一种自娱自乐。
因此，招生宣传应该语言通俗易懂，内容针对性强更加贴近学习者需求，表达形式更加符合当下学习者的阅读习惯，宣传途径更加多样化。
（四）关于招生宣传理解“招生宣传就是有问必答。”
现如今，整个社会的意识层面已经产生了转变，市场经济的繁荣促使高等教育招生市场从以往的已计划为主导的“买方市场”逐渐转变为以学习者需求为主导的“卖方市场”，学习者的选择意识逐渐形成，致使其对学校的服务产生了更精细化的需求。学习者的选择意识成为了我们在以后的工作中必须重视的因素。因此，转变招生宣传工作的认识，由机械性回答学生问题和概述学校情况为主要形式的招生宣传工作转变为以市场为导向，挖掘学习者需求为核心理念的招生宣传工作。 （五）关于招生宣传人员要求：“招生宣传谁都会。”
招生宣传是一项严肃的工作，它不是夸大其辞更不能不懂装懂。一个合格的招生宣传工作人员必须了解学校的相关政策、学校的定位与愿景、学习者的心态和关注点等等。从知识、语述到衣着举止的系统培训是必需的，为了给学习者创造一个良好的“第一印象”对招生宣传人员队伍的建设必须严格把关。
三、招生宣传生态系统内容框架与应用形式设想
宣传是一项系统工程，在宣传过程中，贯串着一系列战略、战术。就现阶段国家开放大学的招生宣传而言，既要保证于宣传形式的灵活多样，更应体现于宣传内容方面的人性化，注重“客户体验”概念。
（一）招生宣传内容框架设想
从内容的组成角度而言，开放大学的宣传可以分两个方向推进。
1、以宣传终身学习理念为核心，在当前目的导向的社会意识大背景下单纯的宣传自身或许还是不够地。首先，需要的是一种理念、一个主义、一个有意义的概念—“终身学习”。它应当被植入每一个社会成员的灵魂中去，被社会接受并认可，这一理念是开放大学的社会目的更是开放大学所承担的社会责任。
2、围绕学校介绍（包含学校介绍、学校特色、学习形式、培养目标等）;课程、专业介绍（包括专业介绍、主修课程、应用职业、考试、毕业及颁证等）;入学指南（包括招生对象、入学指南、全国分部联系方式一览等）;学习生活（包括学生风采、学校活动、奖学金和助学计划以及链接学生或教师微博与学生讲述学习生活的面对面平台等），将学校的一切资讯呈现给学生。
（二）招生宣传应用形式设想
一种开放的招生宣传应该侧重于宣传形式的灵活性和多样性。灵活性指的是尽量以潜在生源的偏好信息获取方式为导向投放宣传信息，并且不对依据宣传效果反馈修正投放方式，坚持以受众偏好为导向倾斜资源，从而保证宣传有效性。多样性宣传则是在一套宣传策略的指导下，推出不同的宣传形式，拓展宣传渠道，扩大宣传影响力。
参考国内外大学在招生活动中使用的手段，招生宣传包括以下几种基本宣传形式。
1、招生网站：很多人认为招生网站应该成为学校的“第二官网”。招生网站往往是学生带着自身学习需求审视和选择学校的“第一站”，尤其对于开放大学这样的以信息技术为核心、同时缺乏实际校园实体的新型大学而言，构建一个能够博得学生好感的招生网站的意义不可谓不大。
2、招生视频：对于招生视频，美国塔尔萨大学数据管理与招生策略副院长贝基·怀斯曼给出了招生工作运用视频的三个理由：视频可能是学校讲述自己故事的最真实方式;比起花大量时间看文字描述，学生可能更喜欢观看视频获取信息;如果你的学校还没有自己的视频，会有人为你创建。
3、被善用的品牌识别系统：善用品牌系统是一门管理的艺术。一个完善的VI系统，它既可以使学校发出整齐的声音，减少各自为政导致的解读混淆;形成统一化认知，诉说共同使命并传达“我们都在其中”的信息;避免重复工作，减少重复支出，提高整个系统运作效率;维护学校品牌权益，保护学校各部门工作成果。
4、纸质宣传材料组合：毋庸置疑，纸质招生宣传品依旧是使用最为广泛、有效性最高的招生宣传手段之一。灵活组合招生简章海报和招生宣传折页是招生宣传中必不可少的环节。
5、招生广告投放：在招生工作中引入了“精准营销”的概念，跟踪媒体的广告投放效果，着重媒介选择、投放时间、版面空间指标的相应效果，并根据招生宣传有效性分析有针对性的作出相应的调整，以求实现精准投放。
四、招生宣传生态系实施设想
以国家开放大学为例，下面笔者就招生宣传阶段性实施做简单设想。
（一）探索阶段
第一阶段的核心任务在于明确宣传定位和基础宣传形式实施两部分。
明确定位：确立国家开放大学总部、分部在招生宣传工作中的定位、分工、针对性任务。合理利用资源，明确分工，提高招生宣传有效性。
基础宣传形式实施;确定基础宣传形式包括纸质宣传材料制作投放项目、招生网站创建及试运营项目、招生视频拍摄投放项目、广告投放项目。
（二）印证阶段
本阶段的核心任务是通过对本校招生宣传的运营情况作科学的总结分析并运用至招生宣传方案中，进而形成以总结分析为依据促进宣传方案趋于合理性科学性的宣传思维，优化资源使用，建立以宣传有效性为目地的招生宣传模式。
招生宣传有效性调查：以招生宣传有效性调查问卷为抓手，了解宣传效果，挖掘存在问题进而形成招生有效性分析报告，发掘问题。
深度访谈：在招生有效性分析报告基础上以抽样的形式作电话访谈和跟踪寻找问题原因，并对访谈结果进行深度的讨论分析，形成诊断性报告。
汇总报告：汇总两份报告，进行综合诊断并制定改进报告作为制定下一季度招生宣传方案的主要参考。
（三）完善阶段
将从招生有效性调查至当季招生策略各项方案制定整个流程确立为常态化模式，形成良性循环的招生宣传策略制定模式并根据实际情况，以具体情况具体分析为指导思想，以招生宣传策略制定流程为模式不断完善招生宣传策略，从而形成可持续性生态化招生宣传。
参考文献：
[1]杨志坚.中国高等教育[M].国家开放大学的历史使命. 2011：13，14.33-35.
[2]招生管理手册.
[3]周雯.天津电大学报.开放教育招生宣传与学校品牌形象塑造的思考[J].2011，15（3）：71-74.
[4]王伯庆.麦可思研究[J].中国式招生—抢跑新时代.总第91期.16-17.
[5]马荟.麦可思研究[J].视频，招生的大片.总第91期.39-43.