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摘 要：红岛是山东省青岛市城阳区下属的一个乡镇，红岛海岸线漫长且近海物产丰富，由于周边海域水质优良，营养丰富，因此比较适合蛤蜊生长。认真研究红岛蛤蜊产业的消费结构，调整蛤蜊产业的生产经营，对于红岛蛤蜊产业的可持续发展具有重要促进作用。
关键词：红岛；蛤蜊产业；消费结构；经营模式
中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）25-0038-02
一、红岛蛤蜊的资源禀赋
红岛是山东省青岛市城阳区下属的一个乡镇，位于胶州湾底部，城阳区西南部，距城阳区城中心25公里。红岛三面环海，海洋资源丰富，拥有浅海滩涂近十万亩，拥有渔船1 216条，辖区17个行政村均为渔业村，是青岛市“水产状元镇”和“水产强镇”，水产品产量多年位居青岛市乡镇第一，是青岛市目前最大的蛤仔生产基地。2000年被确定为“青岛海洋科技开发区”，是一个典型的以水产业为支柱产业的沿海街道。
红岛海岸线漫长且近海物产丰富，由于周边海域水质优良，营养丰富，因此比较适合蛤蜊生长。红岛所在的胶州湾沿岸河流众多，包括大大小小的十一条河流[1]，这些河流每年都能携带一定量的泥沙和低盐水注入胶州湾，这些都给蛤蜊带来了丰富的营养物质。另据专家介绍，红岛滩涂沉积物大致可以分为三层，上部是沙质淤泥质土层，中部为亚粘土层，下部为沙砾层等，特殊的泥质滩涂，且微生物丰富，这种环境极其适合蛤蜊的生长[2]。
二、红岛蛤蜊的消费结构分析
据调查，青岛市民一天平均吃掉10万斤蛤蜊，为摸清红岛蛤蜊产品的消费情况，发放消费者调查问卷160份，回收有效问卷147份，问卷有效率为91.9%，根据有效问卷进行消费者消费特征的分析[3]。
（一）购买频次分析
从青岛市民對蛤蜊的购买频次进行观察，几乎每天都购买蛤蜊的消费者只占样本总量的3%，每周平均购买两次的占样本总量的12%，每周平均购买1次的占调查样本的28%，而每半月平均购买一次的占样本总量的31%，平均一个月购买一次的占样本总量的16%。可见消费者每月平均购买3次的为主流情况。从青岛市民对红岛蛤蜊的认知度进行的观察，41%的被调查者对红岛蛤蜊这一品牌十分熟悉，36%的被调查者较为熟悉，17%的被调查者偶尔听说过红岛蛤蜊。只有5%的被调查者从来没有听说过红岛蛤蜊这一品牌，据作者推测，这小部分群体可能是在青岛居住时间较短的流动性群体。
（二）对产地的关注程度分析
从消费者购买蛤蜊时是否关心蛤蜊的产地进行统计分析，11%的被调查者对蛤蜊的产地十分关注，19%的被调查者对蛤蜊的产地较为关注，二者合计占样本总量的30%，可见蛤蜊的产地对这部分消费者群体的购买行为有重要的影响；有36%的被调查者对此偶尔关注，另有34%的被调查者对蛤蜊的产地根本不予关注，他们只关注蛤蜊本身的品质或价格，对蛤蜊的产地来源抱有无所谓的态度，可见蛤蜊的产地对这部分消费者群体的购买行为基本不产生影响。从对红岛蛤蜊的价格进行观察，认为价格太高难以接受的只占样本总量的7%，有15%的被调查者认为价格较高但可以接受，认为价格偏低的只有9%，而高达61%的被调查者认为红岛蛤蜊的价格比较适中，另有8%的被调查者对红岛蛤蜊的价格不清楚。
（三）购买场所分析
从购买场所进行调研，鲜活蛤蜊的购买场所多集中在超市、便民商店、农贸市场和路边小摊，而蛤蜊制品的购买场所多集中在农贸市场、大型超市、海产品专卖店和其他场所。有47%的被调查者是从农贸市场购买鲜活蛤蜊，31%的被调查者是从路边海产滩购买，另有14%的是从超市购买，只有8%的被调查者是从便民商店购买鲜活蛤蜊。对于蛤蜊制品购买的场所，高达62%的被调查者从大型超市购买蛤蜊制品，16%的被调查者从海产品专卖店购买，14%的是从农贸市场购买蛤蜊制品，另有8%的被调查者从其他渠道购买蛤蜊制品。根据观察分析，大型超市和海产品专卖店的蛤蜊制品加工程度较深，而农贸市场的蛤蜊制品只限于蛤蜊干肉或其他简单加工处理的初加工产品。
（四）购买时的考虑因素分析
从消费者购买蛤蜊产品时考虑的因素进行调研，把消费者购买鲜活蛤蜊时预设了6个需要考虑的因素，分别是鲜活蛤蜊的安全性、新鲜程度、价格、产地、供选择的范围和购买的方便程度；把消费者购买蛤蜊制品时预设了10个需要考虑的因素，分别是安全性、新鲜度、价格、购买的便利性、可供挑选的数量、产品包装、销售服务、产品品牌、产品产地、有无促销活动。统计分析来看，在购买鲜活蛤蜊时，67%的被调查者会考虑产品的安全性，71%的会考虑新鲜程度，46%的会考虑价格的高低，59%的被调查者会考虑购买的方便程度，34%的则会考虑可供挑选的产品种类，而只有12%的被调查者则会考虑鲜活蛤蜊的产地来源。
从购买蛤蜊制品分析，68%的被调查者会关心产品的安全性，73%的会关心产品的新鲜度，58%的会关注产品的价格，26%的会关注产品购买的便利性，35%的则会关注可供挑选的数量，24%的被调查者则特别关心产品的包装，12%的关注销售服务，16%的则对产品的品牌特别关心，另有11%的被调查者对促销活动有兴趣，只有8%的被调查者关心产品的产地。
三、基本结论
从消费特征看，大多数消费者对红岛蛤蜊的认知度较高，而蛤蜊的产地对消费者群体的购买行为有重要的影响，且大部分消费者认为红岛蛤蜊的价格比较适中。多数消费者从农贸市场和路边海产摊贩购买鲜活蛤蜊，而蛤蜊制品则多从大型超市进行购买。消费者购买鲜活蛤蜊时依次考虑的因素是产品的新鲜程度、安全性、购买的方便性、购买价格、产地来源渠道等；而购买蛤蜊制品时依次考虑的因素是产品的新鲜度、安全性、产品价格、可供选择的数量、购买便利性、包装形式、产品品牌、销售服务、促销活动和产品产地。
参考文献：
[1] 杨晓瑱.环胶州湾地区海水入侵灾害评价与预测[D].青岛：青岛大学硕士学位论文，2010：21-25.
[2] 王淼，刘敬孝.中国海洋渔业产业结构的优化策略[J].经济观察，2002，（10）：9-10.
[3] 吴隆杰，杨林.从制度视角看中国渔业产业结构调整[J].渔业经济研究，2005，（1）：18-24.[责任编辑 吴高君]
关键词：红岛；蛤蜊产业；消费结构；经营模式
中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）25-0038-02
一、红岛蛤蜊的资源禀赋
红岛是山东省青岛市城阳区下属的一个乡镇，位于胶州湾底部，城阳区西南部，距城阳区城中心25公里。红岛三面环海，海洋资源丰富，拥有浅海滩涂近十万亩，拥有渔船1 216条，辖区17个行政村均为渔业村，是青岛市“水产状元镇”和“水产强镇”，水产品产量多年位居青岛市乡镇第一，是青岛市目前最大的蛤仔生产基地。2000年被确定为“青岛海洋科技开发区”，是一个典型的以水产业为支柱产业的沿海街道。
红岛海岸线漫长且近海物产丰富，由于周边海域水质优良，营养丰富，因此比较适合蛤蜊生长。红岛所在的胶州湾沿岸河流众多，包括大大小小的十一条河流[1]，这些河流每年都能携带一定量的泥沙和低盐水注入胶州湾，这些都给蛤蜊带来了丰富的营养物质。另据专家介绍，红岛滩涂沉积物大致可以分为三层，上部是沙质淤泥质土层，中部为亚粘土层，下部为沙砾层等，特殊的泥质滩涂，且微生物丰富，这种环境极其适合蛤蜊的生长[2]。
二、红岛蛤蜊的消费结构分析
据调查，青岛市民一天平均吃掉10万斤蛤蜊，为摸清红岛蛤蜊产品的消费情况，发放消费者调查问卷160份，回收有效问卷147份，问卷有效率为91.9%，根据有效问卷进行消费者消费特征的分析[3]。
（一）购买频次分析
从青岛市民對蛤蜊的购买频次进行观察，几乎每天都购买蛤蜊的消费者只占样本总量的3%，每周平均购买两次的占样本总量的12%，每周平均购买1次的占调查样本的28%，而每半月平均购买一次的占样本总量的31%，平均一个月购买一次的占样本总量的16%。可见消费者每月平均购买3次的为主流情况。从青岛市民对红岛蛤蜊的认知度进行的观察，41%的被调查者对红岛蛤蜊这一品牌十分熟悉，36%的被调查者较为熟悉，17%的被调查者偶尔听说过红岛蛤蜊。只有5%的被调查者从来没有听说过红岛蛤蜊这一品牌，据作者推测，这小部分群体可能是在青岛居住时间较短的流动性群体。
（二）对产地的关注程度分析
从消费者购买蛤蜊时是否关心蛤蜊的产地进行统计分析，11%的被调查者对蛤蜊的产地十分关注，19%的被调查者对蛤蜊的产地较为关注，二者合计占样本总量的30%，可见蛤蜊的产地对这部分消费者群体的购买行为有重要的影响；有36%的被调查者对此偶尔关注，另有34%的被调查者对蛤蜊的产地根本不予关注，他们只关注蛤蜊本身的品质或价格，对蛤蜊的产地来源抱有无所谓的态度，可见蛤蜊的产地对这部分消费者群体的购买行为基本不产生影响。从对红岛蛤蜊的价格进行观察，认为价格太高难以接受的只占样本总量的7%，有15%的被调查者认为价格较高但可以接受，认为价格偏低的只有9%，而高达61%的被调查者认为红岛蛤蜊的价格比较适中，另有8%的被调查者对红岛蛤蜊的价格不清楚。
（三）购买场所分析
从购买场所进行调研，鲜活蛤蜊的购买场所多集中在超市、便民商店、农贸市场和路边小摊，而蛤蜊制品的购买场所多集中在农贸市场、大型超市、海产品专卖店和其他场所。有47%的被调查者是从农贸市场购买鲜活蛤蜊，31%的被调查者是从路边海产滩购买，另有14%的是从超市购买，只有8%的被调查者是从便民商店购买鲜活蛤蜊。对于蛤蜊制品购买的场所，高达62%的被调查者从大型超市购买蛤蜊制品，16%的被调查者从海产品专卖店购买，14%的是从农贸市场购买蛤蜊制品，另有8%的被调查者从其他渠道购买蛤蜊制品。根据观察分析，大型超市和海产品专卖店的蛤蜊制品加工程度较深，而农贸市场的蛤蜊制品只限于蛤蜊干肉或其他简单加工处理的初加工产品。
（四）购买时的考虑因素分析
从消费者购买蛤蜊产品时考虑的因素进行调研，把消费者购买鲜活蛤蜊时预设了6个需要考虑的因素，分别是鲜活蛤蜊的安全性、新鲜程度、价格、产地、供选择的范围和购买的方便程度；把消费者购买蛤蜊制品时预设了10个需要考虑的因素，分别是安全性、新鲜度、价格、购买的便利性、可供挑选的数量、产品包装、销售服务、产品品牌、产品产地、有无促销活动。统计分析来看，在购买鲜活蛤蜊时，67%的被调查者会考虑产品的安全性，71%的会考虑新鲜程度，46%的会考虑价格的高低，59%的被调查者会考虑购买的方便程度，34%的则会考虑可供挑选的产品种类，而只有12%的被调查者则会考虑鲜活蛤蜊的产地来源。
从购买蛤蜊制品分析，68%的被调查者会关心产品的安全性，73%的会关心产品的新鲜度，58%的会关注产品的价格，26%的会关注产品购买的便利性，35%的则会关注可供挑选的数量，24%的被调查者则特别关心产品的包装，12%的关注销售服务，16%的则对产品的品牌特别关心，另有11%的被调查者对促销活动有兴趣，只有8%的被调查者关心产品的产地。
三、基本结论
从消费特征看，大多数消费者对红岛蛤蜊的认知度较高，而蛤蜊的产地对消费者群体的购买行为有重要的影响，且大部分消费者认为红岛蛤蜊的价格比较适中。多数消费者从农贸市场和路边海产摊贩购买鲜活蛤蜊，而蛤蜊制品则多从大型超市进行购买。消费者购买鲜活蛤蜊时依次考虑的因素是产品的新鲜程度、安全性、购买的方便性、购买价格、产地来源渠道等；而购买蛤蜊制品时依次考虑的因素是产品的新鲜度、安全性、产品价格、可供选择的数量、购买便利性、包装形式、产品品牌、销售服务、促销活动和产品产地。
参考文献：
[1] 杨晓瑱.环胶州湾地区海水入侵灾害评价与预测[D].青岛：青岛大学硕士学位论文，2010：21-25.
[2] 王淼，刘敬孝.中国海洋渔业产业结构的优化策略[J].经济观察，2002，（10）：9-10.
[3] 吴隆杰，杨林.从制度视角看中国渔业产业结构调整[J].渔业经济研究，2005，（1）：18-24.[责任编辑 吴高君]