论文部分内容阅读
基于人际吸引理论,探究社会化商务情境下商家自我呈现对顾客信任的影响。通过对具有社会化商务接触经历的顾客进行问卷调查,收集361份有效数据,采用回归分析和Bootstrap方法检验理论模型。研究表明:商家自我呈现正向影响顾客信任;商家自我呈现正向影响感知相似性;感知相似性正向影响顾客信任;感知相似性中介了商家自我呈现对顾客信任的影响;顾客信任倾向正向调节了感知相似性对顾客信任的影响;顾客信任倾向正向调节了感知相似性的中介作用。