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【摘要】：直辖以来，重庆市农产品品牌建设成绩斐然，农产品品牌竞争力得到大幅提升，但与农业发达省份和周边兄弟省份相比，还存在品牌数量偏少、品牌建设意识不强等诸多差距。针对重庆市农产品品牌建设现状与问题，本文提出了树立品牌意识、推进标准化生产、夯实品牌建设基础、加强品牌营销、深化品牌管理等几方面的提升策略。
【关键词】：农产品；品牌建设；品牌意识；品牌营销
1997年直辖以来，重庆市一直大力促进农产品品牌建设，以此作为推动农村经济发展，提升农业竞争力，增加农民收入的重要措施。
一、重庆农产品品牌建设成效
经过十多年持续不懈的努力，重庆市农产品品牌建设取得了非常良好的成绩。
1、农产品品牌数量增加，覆盖率大幅提高。截至2016年底，全市拥有“三品一标”认证农产品2740个，其中无公害农产品1725个，绿色食品886个，有机食品82个，农产品地理标志47个，另外还有名牌农产品173个，全国名特优新农产品13个，全国区域公用品牌4个。全市初步形成天生云阳、江津富硒农产品、金佛山、潼南绿、石柱红、永川秀芽、武陵遗风等一批地方区域公用品牌。
2、品牌竞争力节节攀升。2015年中国区域公用品牌价值评估榜，涪陵榨菜名列第一位，品牌价值达138亿元；荣昌猪排名第53位，品牌价值25亿元；涪陵青菜头排名第68位，品牌价值21亿元；金佛山贡米荣获首届“中国十大好吃米饭”称号，排名第四。
3、品牌培养基地建设成绩喜人。截至2016年底，重庆市成功创建了10个全国休闲农业与乡村旅游示范区县，23個示范点，23个最美休闲乡村和中国美丽田园；建设部级美丽乡村36个、市级示范村388个；打造休闲农业和乡村旅游景区景点3000余个，发展农家乐2万余家、休闲果园及农庄7500多个。2016年，全市休闲农业和乡村旅游接待游客1.52亿人次，收入349亿元，实现了“产区变景区、田园变公园、农房变客房、产品变商品”。
二、重庆农产品品牌建设存在不足
重庆农产品品牌建设虽然取得了比較良好的成绩，由于各种主观和客观原因，也存在诸多不足。
1、农产品品牌意识不强。由于受传统农业生产经营和消费观念的影响，农产品生产经营者没有意识到品牌对于提升农产品附加值和市场价值的巨大作用，创建品牌的主动性、积极性不高。
2、品牌创建扶持力度尚且不够。农产品品牌的创建离不开政府扶持，而现有的扶持政策十分有限，无法给农业产业化发展、农产品品牌建设和农产品品牌宣传提供充足的保障，限制了农产品品牌建设。
3、农产品品牌总体数量偏少，覆盖率偏低。意识不强，投入不够，直接导致重庆市农产品品牌总体数量偏少，覆盖率偏低。全市农产品“三品一标”数量与直辖前相比大幅增加，但就总体数量而言，重庆市与全国农业发达省份相比差距甚大，甚至与周边兄弟省份比较，也存在不小的差距。与品牌数量偏少相比，更严重的是优质品牌的短缺。2015年重庆市全国名特优新农产品只有13个，全国区域公用品牌4个，跟其他省份动辄数十个甚至上百个相比，差距明显。
三、重庆市农产品品牌建设策略
重庆市农产品品牌建设取得了一定成绩，还需要在树立品牌意识、整体现象打造、夯实基础、加强营销等方面进一步努力，以提升重庆市农产品品牌竞争力。
（一）树立农产品品牌创建意识，注重整体品牌形象打造。一是大力宣传品牌建设的重要性。切实转变农业生产经营者的传统观念，提升品牌经营意识，为农产品品牌战略的实施提供理论基础，推动全社会形成支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好氛围。二是加强农产品品牌宣传保护。充分利用各种农交会、招商会、展销会等平台，通过媒体广告、网络营销、专题报道以及公共关系等手段，进行品牌的整合宣传，同时加强对农产品品牌的保护，提高品牌农产品质量，提升公众对品牌形象的认知度和美誉度。三是结合重庆市农产品品牌实际情况，按照“生态优先、绿色发展、内强品质、外塑品牌”的要求，紧紧围绕全市“371+X”农业产业体系，打造单一产业的区域公用品牌，打破“一县一品”的行政区域限制，实现更大规模、更多品种、更具差异化特色的品牌塑造，打造重庆农产品整体品牌形象，培育区域公用品牌和企业产品品牌。
（二）推进农产品标准化生产。一是广泛运用现代化先进种养技术、加工技术和市场技术，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高农产品附加值，增强市场竞争力。二是大力推行专业化生产、商品化供苗、社会化服务模式，做到建农业设施有专业施工队、种苗从育苗中心购买、施肥除草等田间杂活交给“田间工人”、技术难题由“技术专家”来解决、农产品成熟后由营销专业合作社或公司统一收购。三是制定统一的技术规程和规范，并要求其严格按照技术规程和规范进行标准化种植，确保产品质量。
（三）夯实品牌基础。产业是品牌生存之本，没有产业或产业不强，品牌就成为无源之水。要打造品牌，就必须以优势资源为依托，坚定不移地培育壮大特色农产品产业，形成产业规模，夯实品牌基础。一是因地制宜合理布局特色农产品产业。山高坡陡，耕地破碎，资源禀赋决定了重庆市需要“靠山吃山，靠水吃水”，在“巴掌田”、“鸡窝地”上发展现代特色效益农业。全市应该在提质发展粮食、生猪、蔬菜三大基础产业的同时，大力推进柑橘、榨菜、生态渔业、草食牲畜、中药材、茶叶、调味品七大特色产业链建设，大力发展休闲农业和乡村旅游，同时支持各区县因地制宜发展区域性特色产业，建立现代农业产业体系。二是依托龙头企业带动特色农产品产业。重庆市目前有大大小小300多家农业龙头企业，按照市场机制，引导农民与龙头企业建立长期稳定的合作关系，结成紧密的利益共同体，互动互赢，发挥龙头企业的带动作用，促进产业健康发展。 三是建设生产基地壮大特色农产品产业。在现有区域布局的基础上，依靠农民专业合作组织和龙头企业，建立相对稳固的特色农产品生产示范基地。重庆市应该着重以黄桷门奇彩梦园、西郊现代农业观光园、西部农林大世界、三色·乡下时光等五十多个园区为重点，加大资金整合力度，加快项目推进速度，不断壮大绿色蔬菜、特色林果、生态渔业的产业规模。以基地建设带动周边生产，形成“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的产业链条，促进特色农产品产业的发展。
（四）加强农产品品牌推介。首先，充分利用传统营销渠道，加强农产品生产基地与超市、农贸市场等销售渠道的直接对接。其次大力发展农村电商，实现农产品线上线下同时销售。这样不仅拓宽了农产品的销售渠道，减少了中间环节，同时也让消费者能够方便、快捷地买到实惠放心的有机蔬菜。再次，全面推进政府营销。上至市委市政府领导，下至各区县各有关部门人员，全市从上到下，群策群力，卖力推介重庆市农产品品牌。从2017年初举办的第十六届中国西部（重庆）国际农产品交易会开始，重庆市增设了区（县）长推介农产品品牌专场活动。全市35位区县长端着果盘、提着菜篮，先后登台，讲风俗文化，谈地域名品，为各自区县的品牌农产品代言，为品牌农产品营销助力。最后，力争做到全民营销。充分利用在外读书大学生、外出务工人员，各类企业销售人员等等，抓住一切可乘之机，推介重庆市农产品品牌。
（五）加强品牌管理，提升品牌效益。首先加大农产品品牌建设扶持力度，出台相关政策法规，在资金划拨、政策倾斜、人才引进、土地分配等方面加大对农产品品牌建设的扶持。其次要加强名、特、优、新品种的筛选培育和名牌产品和著名商标的申报工作。三是加强农产品品牌利用，促进农业结构调整和生产方式转变，使得农产品品牌产生更大的效益。重庆市花、果、茶等农产品非常丰富，可以大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、农耕体验等新型业态，促进一二三产业深度融合。除了针对已经初具规模的潼南崇龛陈抟故里菜花节、永川黄瓜山梨花节、渝北印盒李花节进行大力扶持，使之建设成为全市招牌外，对涪陵大木花谷、南川大观园、酉阳桃花源、巫山红叶、垫江牡丹、武隆西瓜等一大批颇具潜力的休闲农业与乡村旅游品牌也应该加大培育力度。
参考文献：
[1]章军.农产品品牌建设中的问题与对策[J].合作经济与科技，2015
作者简介：莫小平，男，重庆工商大学商务策划学院副教授，硕士，研究方向：现代营销理论。
本文系重庆市社会科学规划（培育）项目（编号：2013pygl14）《区域产业升级与品牌竞争力提升路径研究》阶段性成果。
【关键词】：农产品；品牌建设；品牌意识；品牌营销
1997年直辖以来，重庆市一直大力促进农产品品牌建设，以此作为推动农村经济发展，提升农业竞争力，增加农民收入的重要措施。
一、重庆农产品品牌建设成效
经过十多年持续不懈的努力，重庆市农产品品牌建设取得了非常良好的成绩。
1、农产品品牌数量增加，覆盖率大幅提高。截至2016年底，全市拥有“三品一标”认证农产品2740个，其中无公害农产品1725个，绿色食品886个，有机食品82个，农产品地理标志47个，另外还有名牌农产品173个，全国名特优新农产品13个，全国区域公用品牌4个。全市初步形成天生云阳、江津富硒农产品、金佛山、潼南绿、石柱红、永川秀芽、武陵遗风等一批地方区域公用品牌。
2、品牌竞争力节节攀升。2015年中国区域公用品牌价值评估榜，涪陵榨菜名列第一位，品牌价值达138亿元；荣昌猪排名第53位，品牌价值25亿元；涪陵青菜头排名第68位，品牌价值21亿元；金佛山贡米荣获首届“中国十大好吃米饭”称号，排名第四。
3、品牌培养基地建设成绩喜人。截至2016年底，重庆市成功创建了10个全国休闲农业与乡村旅游示范区县，23個示范点，23个最美休闲乡村和中国美丽田园；建设部级美丽乡村36个、市级示范村388个；打造休闲农业和乡村旅游景区景点3000余个，发展农家乐2万余家、休闲果园及农庄7500多个。2016年，全市休闲农业和乡村旅游接待游客1.52亿人次，收入349亿元，实现了“产区变景区、田园变公园、农房变客房、产品变商品”。
二、重庆农产品品牌建设存在不足
重庆农产品品牌建设虽然取得了比較良好的成绩，由于各种主观和客观原因，也存在诸多不足。
1、农产品品牌意识不强。由于受传统农业生产经营和消费观念的影响，农产品生产经营者没有意识到品牌对于提升农产品附加值和市场价值的巨大作用，创建品牌的主动性、积极性不高。
2、品牌创建扶持力度尚且不够。农产品品牌的创建离不开政府扶持，而现有的扶持政策十分有限，无法给农业产业化发展、农产品品牌建设和农产品品牌宣传提供充足的保障，限制了农产品品牌建设。
3、农产品品牌总体数量偏少，覆盖率偏低。意识不强，投入不够，直接导致重庆市农产品品牌总体数量偏少，覆盖率偏低。全市农产品“三品一标”数量与直辖前相比大幅增加，但就总体数量而言，重庆市与全国农业发达省份相比差距甚大，甚至与周边兄弟省份比较，也存在不小的差距。与品牌数量偏少相比，更严重的是优质品牌的短缺。2015年重庆市全国名特优新农产品只有13个，全国区域公用品牌4个，跟其他省份动辄数十个甚至上百个相比，差距明显。
三、重庆市农产品品牌建设策略
重庆市农产品品牌建设取得了一定成绩，还需要在树立品牌意识、整体现象打造、夯实基础、加强营销等方面进一步努力，以提升重庆市农产品品牌竞争力。
（一）树立农产品品牌创建意识，注重整体品牌形象打造。一是大力宣传品牌建设的重要性。切实转变农业生产经营者的传统观念，提升品牌经营意识，为农产品品牌战略的实施提供理论基础，推动全社会形成支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好氛围。二是加强农产品品牌宣传保护。充分利用各种农交会、招商会、展销会等平台，通过媒体广告、网络营销、专题报道以及公共关系等手段，进行品牌的整合宣传，同时加强对农产品品牌的保护，提高品牌农产品质量，提升公众对品牌形象的认知度和美誉度。三是结合重庆市农产品品牌实际情况，按照“生态优先、绿色发展、内强品质、外塑品牌”的要求，紧紧围绕全市“371+X”农业产业体系，打造单一产业的区域公用品牌，打破“一县一品”的行政区域限制，实现更大规模、更多品种、更具差异化特色的品牌塑造，打造重庆农产品整体品牌形象，培育区域公用品牌和企业产品品牌。
（二）推进农产品标准化生产。一是广泛运用现代化先进种养技术、加工技术和市场技术，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高农产品附加值，增强市场竞争力。二是大力推行专业化生产、商品化供苗、社会化服务模式，做到建农业设施有专业施工队、种苗从育苗中心购买、施肥除草等田间杂活交给“田间工人”、技术难题由“技术专家”来解决、农产品成熟后由营销专业合作社或公司统一收购。三是制定统一的技术规程和规范，并要求其严格按照技术规程和规范进行标准化种植，确保产品质量。
（三）夯实品牌基础。产业是品牌生存之本，没有产业或产业不强，品牌就成为无源之水。要打造品牌，就必须以优势资源为依托，坚定不移地培育壮大特色农产品产业，形成产业规模，夯实品牌基础。一是因地制宜合理布局特色农产品产业。山高坡陡，耕地破碎，资源禀赋决定了重庆市需要“靠山吃山，靠水吃水”，在“巴掌田”、“鸡窝地”上发展现代特色效益农业。全市应该在提质发展粮食、生猪、蔬菜三大基础产业的同时，大力推进柑橘、榨菜、生态渔业、草食牲畜、中药材、茶叶、调味品七大特色产业链建设，大力发展休闲农业和乡村旅游，同时支持各区县因地制宜发展区域性特色产业，建立现代农业产业体系。二是依托龙头企业带动特色农产品产业。重庆市目前有大大小小300多家农业龙头企业，按照市场机制，引导农民与龙头企业建立长期稳定的合作关系，结成紧密的利益共同体，互动互赢，发挥龙头企业的带动作用，促进产业健康发展。 三是建设生产基地壮大特色农产品产业。在现有区域布局的基础上，依靠农民专业合作组织和龙头企业，建立相对稳固的特色农产品生产示范基地。重庆市应该着重以黄桷门奇彩梦园、西郊现代农业观光园、西部农林大世界、三色·乡下时光等五十多个园区为重点，加大资金整合力度，加快项目推进速度，不断壮大绿色蔬菜、特色林果、生态渔业的产业规模。以基地建设带动周边生产，形成“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的产业链条，促进特色农产品产业的发展。
（四）加强农产品品牌推介。首先，充分利用传统营销渠道，加强农产品生产基地与超市、农贸市场等销售渠道的直接对接。其次大力发展农村电商，实现农产品线上线下同时销售。这样不仅拓宽了农产品的销售渠道，减少了中间环节，同时也让消费者能够方便、快捷地买到实惠放心的有机蔬菜。再次，全面推进政府营销。上至市委市政府领导，下至各区县各有关部门人员，全市从上到下，群策群力，卖力推介重庆市农产品品牌。从2017年初举办的第十六届中国西部（重庆）国际农产品交易会开始，重庆市增设了区（县）长推介农产品品牌专场活动。全市35位区县长端着果盘、提着菜篮，先后登台，讲风俗文化，谈地域名品，为各自区县的品牌农产品代言，为品牌农产品营销助力。最后，力争做到全民营销。充分利用在外读书大学生、外出务工人员，各类企业销售人员等等，抓住一切可乘之机，推介重庆市农产品品牌。
（五）加强品牌管理，提升品牌效益。首先加大农产品品牌建设扶持力度，出台相关政策法规，在资金划拨、政策倾斜、人才引进、土地分配等方面加大对农产品品牌建设的扶持。其次要加强名、特、优、新品种的筛选培育和名牌产品和著名商标的申报工作。三是加强农产品品牌利用，促进农业结构调整和生产方式转变，使得农产品品牌产生更大的效益。重庆市花、果、茶等农产品非常丰富，可以大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、农耕体验等新型业态，促进一二三产业深度融合。除了针对已经初具规模的潼南崇龛陈抟故里菜花节、永川黄瓜山梨花节、渝北印盒李花节进行大力扶持，使之建设成为全市招牌外，对涪陵大木花谷、南川大观园、酉阳桃花源、巫山红叶、垫江牡丹、武隆西瓜等一大批颇具潜力的休闲农业与乡村旅游品牌也应该加大培育力度。
参考文献：
[1]章军.农产品品牌建设中的问题与对策[J].合作经济与科技，2015
作者简介：莫小平，男，重庆工商大学商务策划学院副教授，硕士，研究方向：现代营销理论。
本文系重庆市社会科学规划（培育）项目（编号：2013pygl14）《区域产业升级与品牌竞争力提升路径研究》阶段性成果。