一直以来,在杂志零售市场上,女性杂志占据绝对优势,而男性杂志则在纷繁的市场中勉强占据了一小方领地。近年来,男性杂志市场发展迅猛,已逐成气候。
　　对于男性杂志的划分,大致来说,是指以男性消费者为主的杂志,它不仅包括综合性的杂志,还包括一些在IT数码、财经、体育、餐饮等行业领域的专门杂志。而本文分析的是那些以与男性有关的话题、事件为主要内容,以吸引男性读者为主的高端杂志。
　　
　　中国的男性杂志都是时尚杂志?
　　
　　纵观国内市场上的男性杂志,几乎都不约而同地将目光聚焦于精英男性、“新贵族”一类,定位为高价时尚类杂志。例如,《男人装》的口号为“真性情男人杂志”,读者定位于25-40岁的“后雅皮”男人;《GQ》的口号为“有型有款,智趣不凡”,读者定位于25-45岁之间的精英男性……
　　目前,国内的男性杂志大多将自己定位于高端时尚,以满足精英白领人群为宗旨,因此,就逐渐营造成一种误解——中国的男性杂志都是时尚杂志。另外,“市面上的男性杂志,不是价格令人望而却步,就是介绍一种让人高不可攀、距离遥远的生活方式,并不太符合目前大多数中国男人的口味。”
　　虽然,时尚是男性精英们衣食住行中不可或缺的要素,但终究只是一个充分非必要条件,不是他们生活的全部。这一点导致贴着时尚标签的高端男性杂志,其目标读者精英人士们,几乎无暇顾及这些所谓的高端杂志;而阅读率最大的“小白领”们虽然喜欢看杂志,但大多没有消费能力去效仿杂志所倡导的高端时尚生活。
　　简而言之,男人们阅读杂志的目的,只是为了寻找一种自我归属,而不是寻找人生目标或是获取遗漏的知识。如果一本男性杂志,总是喋喋不休地提起那些成功人士,阐述他们是如何独具慧眼又是怎么挖得第一桶金,或是妙笔生花地描写某群精英人士高尚的生活方式……那么,阅读杂志的男性读者会感受到一种无形的压力,有种被俯视的感觉。
　　
　　理想的男性杂志=细分读者+内容定制
　　
　　如果谁能成功推出一本满足男性整体兴趣的杂志,那简直就像发现了一个巨大的金矿。”这是从事媒介研究的塞门·翟德扎瓦达在20世纪80年代所言。从国外的现状来看,男性杂志已相当热闹并成规模,而在国内,男性杂志仍处在初级发展阶段。
　　一本杂志的定位,无外乎市场定位、读者定位和风格定位。读者定位在三者之中,无疑是最重要的。风格定位只有得到读者认可才算有效,而市场定位的终极目标也还是为了争取读者。
　　首先,细分读者,小众化传播。
　　一本杂志,如何确定精准的目标读者并不是一件容易的事。男性杂志的成长是极其不易的,作为以男性读者为主的分类刊物,本身就是一种分众传播,且市场上女性杂志的发展渊源已久,这个新分类的杂志一定会与之看齐,以高端时尚为标签。所以,这些关键因素就决定了男性类杂志从上市之初,就带有奢华、时尚的特性。
　　然而,实际上很多杂志定位的所谓“精英群体”是比较模糊不清的,所谓的“精英生活”也从来没有一个清晰明确的划分。这导致男性杂志锁定的目标读者却往往不是杂志的购买者,这无疑是一个讽刺。在众多的男性杂志中,只有具备鲜明个性和独特内容的杂志才能在纷杂的现状中脱颖而出,获得读者的关注和认同。杂志内容没有落地,读者感觉像是在观摩一种遥不可及的生活秀,而逐步丧失阅读兴趣——究其原因,还是没有对读者进行细分。
　　其次,依据读者定位,定制内容。
　　对于男性杂志来说,其内容应该是轻松愉悦。如何以轻松的语气挖掘深刻的话题,并传达给读者,应该是男性杂志的长远走向。实际上,相比于国外男性杂志的热闹景象,国内的男性杂志依旧显得有点乳臭未干。比如,我们还没有倡导生活创意和生存智慧的男性杂志,没有探讨男人应有文化内涵的男性杂志,没有看到直面人性的男性杂志……
　　综上,笔者认为,男性杂志想要不变成一种泛性别、泛内容的大众脸谱式读物,未来应该会走超细分道路——侧重于男人精英生活的风尚读物;侧重于男人形象、品味塑造的时尚读物;侧重于崭新角度和深度内容的知本读物。
　　男人精英生活的风尚刊物,如《Magazine名牌》《GQ》;男人形象品味的时尚刊物,如《男人风尚》《时尚先生》;深度内容的知本读物,如《新视线》;娱乐减压的男人读物,如《男人装》。
　　内容定位,是杂志核心竞争力的重要组成部分,这是和信息传播者紧密相连的。如果读者对杂志产生了阅读依赖,他接触和购买这种杂志已经不是为了获取信息,而是成为了习惯,甚至在阅读后可以获取一种心理满足感。这应该是未来男性杂志走超细分道路的成功方向。