论文部分内容阅读
“我们会选择大型央企和国企合作，大家会遵守相同的游戏规则，不过，遵守法规的民企我们也欢迎。”在王老吉品牌回归广药集团100天之际，广药集团副总经理倪依东如是说。
8月22日，是中国国际经济贸易仲裁委员会(以下简称中国贸仲委)裁定生效后，王老吉品牌回归广药集团的第100天，这也是王老吉大健康公司(以下简称广药大健康公司)董事长吴长海压力最大的三个月。
在过去，王老吉曾经是广药集团1472个商标中的一个。但是现在王老吉几乎是“1／2”。以王老吉凉茶领军的“大健康”产业，和“大南药”一起，成为广药集团并重的两块主业。
广药集团的高管们与人寒暄时，王老吉凉茶也成为避不开的话题。在8月22日中午的一次便餐中，广药集团总经理李楚源跟客人们自始自终都在谈论王老吉凉茶。这天上午，李楚源出席的一次活动中，广药集团的上百种产品被展示在活动现场，而最靠近路边的一块黄金位置，留给了王老吉凉茶。在活动舞台上，王老吉的红色罐装斜斜的贯穿了大半个舞台背景展板，广药集团对王老吉品牌的重视可见一斑。
根据规划，王老吉凉茶五年内将实现年销售额300亿元，2020年实现年销售600亿元。
但实现这一目标并不容易。2011年，在王老吉商标尚未收回之前，加多宝运营的红罐王老吉凉茶的销量只有160亿元左右，而整个凉茶品类的销售也不过200亿元左右。此外，他们直面的对手加多宝，也是一个不容小觑的公司。
仓促应战
“我们需要学习的地方还有很多”，广药集团副总经理倪依东说。但是市场留给他们的时间并不多。
6月中旬，一位加多宝中层领导告诉《中国新闻周刊》记者，他估计在今年5到8月凉茶销售的旺季，广药集团的王老吉凉茶都很难铺货到位。
目前来看，广药大健康公司的动作要比加多宝公司预想的快得多，但产能供应不足的问题，短期内仍然难以解决。
8月20日，湛江市的王老吉红罐凉茶一级经销商郭先生告诉《中国新闻周刊》记者，“王老吉的红罐凉茶，三天走一车货，一车货5000多箱”。在湛江，共有三个一级经销商，郭负责的区域是最为重要的湛江市区。他认为，目前，产能不足制约了销量的快速增长。
广西某地级市的一位金牌经销商庞女士对此也有类似感受。由于该地级市属于三线城市，铺货进度晚于一线城市，一直到7月底铺货才到位。目前，在这里，王老吉红罐凉茶的销量为2万箱，而去年同期，加多宝运营王老吉凉茶时，其销量达到了5万箱左右。
“这说明市场空间还是有的”，她分析说，如果产能供应充足，红罐王老吉至少能达到3万箱以上的销量。她抱怨说：“产能不足影响了销量。”
对此，吴长海告诉《中国新闻周刊》记者，“常规流量能跟上，但是库存不够足，也没对爆发式增长做好准备，这个是阶段性的障碍”。不过，谨慎的吴长海以影响股价为由，拒绝透露具体产能。
如果回头看看留给吴长海和广药大健康公司的时间，就会发现，大健康公司已经尽了全力。大健康公司今年3月成立，广药集团对其定位是运作大健康产业的唯一平台。
当时集团领导与吴长海谈话，让他担任董事长时，吴并没有过多思考，很快就应承了下来，“人一辈子碰到这么一个机会不容易，这次接手的是个千亿品牌”。
不过，吴长海亦感到压力颇大，在整个广药集团的产品线中，还没有一个单品的年销售额曾达到百亿元规模。
而广药集团对于迎接红罐凉茶的回归多少有些仓促。直到5月11日收到裁决书之后，很多工作才开始真正启动，才开始确定供应商。
倪依东认为这是因为国企做事要追求稳妥，遵守法律和道德的底线，“因为我们比较尊重仲裁，所以在仲裁结果出来之前，我们不会去做不该做的事”。
尽管这种稳妥也许是国企的特点之一，但是显然一定程度上贻误了战机。最初，考虑到王老吉红罐凉茶的庞大市场需求，在短期内以代工为主、长期代工和自建生产线相结合成为了符合实际可行的路径。
寻找供应商说难也难，说简单也简单。简单之处在于王老吉是中国第一品牌，多家代工企业都颇为看好其市场潜力，也有经销商表达了合作意向。难处在于技术细节方面。做医药出身的吴长海，对质量安全非常重视，他们设置了多达16项的条件来筛选供应商，“我们是非常开放，都可以合作，但是必须满足我们严苛的条件。”
另一个难点则是，在寻找供应商的过程中，遭遇了来自对手的狙击。比如，曾有一家央企下属子公司为加多宝凉茶生产包装，对方说他们也不是不愿意为王老吉凉茶生产包装，但是加多宝方面曾提议不要给他们的竞争对手生产包装。
“两家的产品相同，因此供应商不可避免重复，但是我觉得竞争对手排他性的提议，并不总能起到作用。”吴长海说。
在寻找代工企业的同时，大健康公司也开始自建生产基地，8月初，广药集团宣布将在江苏泰州建设首个王老吉凉茶生产基地，预计项目首期投产后年产值将达10亿元。
广药集团总经理李楚源表示，除了华东地区外，公司还将在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地，完成全国范围内的产能布局。
“短期来看，代工可能要多点布局，未来得靠两条腿走路，”吴长海说。
贴身肉搏
确定供应商之后，更重要的是如何尽快把产品送到消费者面前，这是陈蔚蓝的工作职责，也是竞争最为激烈的一个环节。
8月5日，在湛江的凯德广场，王老吉凉茶举行了路演促销活动。当时，20多名大健康公司的员工搭好台子后，发现有十几名穿着加多宝工服的员工也过来了。他们手中举着的横幅写着“全国销量领先的红罐凉茶已经改名为加多宝”。此外，加多宝的员工还开始免费赠饮加多宝凉茶。
“我们这还算好的，基本上都是文斗，其他地方还有武斗的。”陈蔚蓝说。
陈蔚蓝指的“武斗”发生在江西南昌。8月15日傍晚，王老吉凉茶在南昌街头路演，加多宝员工也在附近进行促销活动，最终引发了一场群殴。
贴身厮打的背后，其实是广药集团和加多宝集团对渠道的争夺。 目前，凉茶的销售渠道大致分为现代(超市和大卖场等)、终端(便利店等)、餐饮和特通(学校网吧等)等四种渠道。由于餐饮渠道属于常年性的销售旺季，因此颇受双方看重。而在这个渠道的竞争也最为激烈。
陈蔚蓝发现，加多宝公司的员工们力图说服那些餐饮店的老板们，只卖加多宝凉茶，方法之一是所谓的“包场费”。
在7月中旬，曾有一家餐饮店老板只要王老吉凉茶，那家店一个月能卖70多箱凉茶。不过，随后加多宝的销售人员告诉餐饮店老板，如果只卖加多宝凉茶，每个月会免费赠送5箱加多宝凉茶。
而加多宝的“大方”更是让陈蔚蓝惊讶，其中，一家位置偏僻的小型餐饮店，每个月凉茶的销量可能不到10箱，不过，加多宝方面仍然愿意给出5箱凉茶作为包场费，按照批发价计算，5箱凉茶价值300多元。
广药集团一位人士分析说，这种政策可能并不总能起到效果，“比如在经销商方面，经销商有很多资源，即便加多宝要求他们只做加多宝凉茶，但是他们可以私下再设立一个公司，两个公司名称不同，但是资源共享，这种排他性的安排，很容易就规避掉了。”
那些餐饮店的老板们常常询问陈蔚蓝，王老吉大健康公司有没有“包场费”，陈蔚蓝的答案是没有。的确，在推广的费用方面，大健康公司无法与加多宝比拼。
大健康公司湛江办事处共有40多名负责销售和市场的员工，他们每个月将被考核三个目标，第一个是每月的凉茶销量，第二是形象布点(包括王老吉凉茶的摆放位置，海报招贴等等)，第三是开拓新店数量。
在5到8月的凉茶销售旺季，终端便利店渠道变得尤为重要，当陈蔚蓝的同事们拜访这些店主的时候，他们的工作包括清点商品、查验库存，记录信息等。
在湛江，由于加多宝公司在6月之后针对零售终端推出了奖励政策——在店门口摆放一个加多宝的空箱子，就可以换来2元至3元奖励，而大健康公司并未推出类似政策，所以为了留住那些小店主，陈蔚蓝和她的同事们必须投入更多情感因素。有的小店或者小摊位就在路边，货品上常沾满了尘土，“我们同事会帮他们把货品擦干净，不仅是我们的凉茶，其他产品我们也擦干净”。
形象布点，包括必须说服小店主们把王老吉凉茶和海报招贴等摆放在更显眼的位置上，“夏天的即饮是冲动型消费”，陈蔚蓝说，“消费者有时第一眼看到什么就买什么”，而是否处于显眼位置，将导致最终的销量差距在数倍甚至数十倍左右。
目前，包括陈蔚蓝在内，大健康公司的员工已经达到了2000多名，吴长海压力颇大，但是他声称，“越做信心越足”。
不过，对于大健康公司来说，面临的挑战仍然存在，首先，产能不足将导致销量的井喷式增长受阻。其次，在9月天气转凉以后，便利店等渠道的销售旺季将逐渐过去，餐饮渠道的重要性将提升，而这一渠道恰恰是加多宝的排他性措施最容易起作用的渠道。
对此，倪依东说，他们将充分开发广药集团的资源为大健康公司所用。8月中旬，中石化方面透露，已经与广药集团签署战略合作协议，推动罐装王老吉进入广东石油分公司遍及全省的近2000家易捷便利店销售，下一步目标则是进入中石化遍及全国的逾2万家易捷便利店销售。
“这个就是利用广药集团原有资源。”倪依东说。针对坊间传闻广药集团和中石化签署了排他性协议，倪回应说，“广药集团不会签署排他性协议，也不会要求合作方不卖竞争对手的凉茶。”
作为国企，倪同时表示了对与国企合作的特殊兴趣，“我们会选择大型央企和国企合作，大家会遵守相同的游戏规则，不过，遵守法规的民企我们也欢迎。”
品牌战
上述广西玉林的经销商除了抱怨产能不足，另外不满的一点，就是觉得“广药的广告为什么没跟上?!”
在今年，王老吉的对手加多宝投放的广告额大大超过去年同期。一位社交网站的客户总监8月中旬告诉《中国新闻周刊》，加多宝在他们网站投放互动广告的数量是同期的2到3倍左右。
而为中央电视台做代理的一家广告公司商务总监8月22日告诉《中国新闻周刊》记者，“加多宝今年投放的广告确实比去年多得多”。
来自第三方的数据统计显示，加多宝为了顺利实现品牌转换，不断增加其广告投入，已经在饮料行业的广告支出榜上排到了第二名。仅《中国好声音》的冠名费一项，加多宝就花费6000万元。不过，这一数字并未得到加多宝方面的证实。
一位广药集团领导承认，“广药集团在广告投放上可能没加多宝那么大方，但是我们要借力打力”。据悉，目前王老吉凉茶广告已经在各大媒体播放，但是广告投放额度小于加多宝公司。
广药集团如何使用王老吉这一品牌也备受关注。目前，使用王老吉品牌的主要有广药集团旗下的王老吉大健康公司和王老吉药业，二者分别生产红罐凉茶和绿盒凉茶。
此外，广药集团也曾授权广粮集团，使用王老吉商标用于其他两款产品，不过，倪依东认为，这不会导致王老吉品牌的滥用，“我们以后授权的时候会非常谨慎，此外，广粮属于国有企业，通过政府层面，相对比较好沟通，不存在品牌滥用”。
另外，吸取了跟加多宝公司合作的教训，根据双方的协议，当广粮集团的两款产品销量达到3亿的时候，双方可以成立合资合作公司共同开发，这意味在未来做大做强之时，收益能回流到广药集团。
“总之，对王老吉品牌我们主要还是用于凉茶品类，从5月11日收到裁定之后，广药集团就是这个策略。”倪依东说。
8月22日，是中国国际经济贸易仲裁委员会(以下简称中国贸仲委)裁定生效后，王老吉品牌回归广药集团的第100天，这也是王老吉大健康公司(以下简称广药大健康公司)董事长吴长海压力最大的三个月。
在过去，王老吉曾经是广药集团1472个商标中的一个。但是现在王老吉几乎是“1／2”。以王老吉凉茶领军的“大健康”产业，和“大南药”一起，成为广药集团并重的两块主业。
广药集团的高管们与人寒暄时，王老吉凉茶也成为避不开的话题。在8月22日中午的一次便餐中，广药集团总经理李楚源跟客人们自始自终都在谈论王老吉凉茶。这天上午，李楚源出席的一次活动中，广药集团的上百种产品被展示在活动现场，而最靠近路边的一块黄金位置，留给了王老吉凉茶。在活动舞台上，王老吉的红色罐装斜斜的贯穿了大半个舞台背景展板，广药集团对王老吉品牌的重视可见一斑。
根据规划，王老吉凉茶五年内将实现年销售额300亿元，2020年实现年销售600亿元。
但实现这一目标并不容易。2011年，在王老吉商标尚未收回之前，加多宝运营的红罐王老吉凉茶的销量只有160亿元左右，而整个凉茶品类的销售也不过200亿元左右。此外，他们直面的对手加多宝，也是一个不容小觑的公司。
仓促应战
“我们需要学习的地方还有很多”，广药集团副总经理倪依东说。但是市场留给他们的时间并不多。
6月中旬，一位加多宝中层领导告诉《中国新闻周刊》记者，他估计在今年5到8月凉茶销售的旺季，广药集团的王老吉凉茶都很难铺货到位。
目前来看，广药大健康公司的动作要比加多宝公司预想的快得多，但产能供应不足的问题，短期内仍然难以解决。
8月20日，湛江市的王老吉红罐凉茶一级经销商郭先生告诉《中国新闻周刊》记者，“王老吉的红罐凉茶，三天走一车货，一车货5000多箱”。在湛江，共有三个一级经销商，郭负责的区域是最为重要的湛江市区。他认为，目前，产能不足制约了销量的快速增长。
广西某地级市的一位金牌经销商庞女士对此也有类似感受。由于该地级市属于三线城市，铺货进度晚于一线城市，一直到7月底铺货才到位。目前，在这里，王老吉红罐凉茶的销量为2万箱，而去年同期，加多宝运营王老吉凉茶时，其销量达到了5万箱左右。
“这说明市场空间还是有的”，她分析说，如果产能供应充足，红罐王老吉至少能达到3万箱以上的销量。她抱怨说：“产能不足影响了销量。”
对此，吴长海告诉《中国新闻周刊》记者，“常规流量能跟上，但是库存不够足，也没对爆发式增长做好准备，这个是阶段性的障碍”。不过，谨慎的吴长海以影响股价为由，拒绝透露具体产能。
如果回头看看留给吴长海和广药大健康公司的时间，就会发现，大健康公司已经尽了全力。大健康公司今年3月成立，广药集团对其定位是运作大健康产业的唯一平台。
当时集团领导与吴长海谈话，让他担任董事长时，吴并没有过多思考，很快就应承了下来，“人一辈子碰到这么一个机会不容易，这次接手的是个千亿品牌”。
不过，吴长海亦感到压力颇大，在整个广药集团的产品线中，还没有一个单品的年销售额曾达到百亿元规模。
而广药集团对于迎接红罐凉茶的回归多少有些仓促。直到5月11日收到裁决书之后，很多工作才开始真正启动，才开始确定供应商。
倪依东认为这是因为国企做事要追求稳妥，遵守法律和道德的底线，“因为我们比较尊重仲裁，所以在仲裁结果出来之前，我们不会去做不该做的事”。
尽管这种稳妥也许是国企的特点之一，但是显然一定程度上贻误了战机。最初，考虑到王老吉红罐凉茶的庞大市场需求，在短期内以代工为主、长期代工和自建生产线相结合成为了符合实际可行的路径。
寻找供应商说难也难，说简单也简单。简单之处在于王老吉是中国第一品牌，多家代工企业都颇为看好其市场潜力，也有经销商表达了合作意向。难处在于技术细节方面。做医药出身的吴长海，对质量安全非常重视，他们设置了多达16项的条件来筛选供应商，“我们是非常开放，都可以合作，但是必须满足我们严苛的条件。”
另一个难点则是，在寻找供应商的过程中，遭遇了来自对手的狙击。比如，曾有一家央企下属子公司为加多宝凉茶生产包装，对方说他们也不是不愿意为王老吉凉茶生产包装，但是加多宝方面曾提议不要给他们的竞争对手生产包装。
“两家的产品相同，因此供应商不可避免重复，但是我觉得竞争对手排他性的提议，并不总能起到作用。”吴长海说。
在寻找代工企业的同时，大健康公司也开始自建生产基地，8月初，广药集团宣布将在江苏泰州建设首个王老吉凉茶生产基地，预计项目首期投产后年产值将达10亿元。
广药集团总经理李楚源表示，除了华东地区外，公司还将在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地，完成全国范围内的产能布局。
“短期来看，代工可能要多点布局，未来得靠两条腿走路，”吴长海说。
贴身肉搏
确定供应商之后，更重要的是如何尽快把产品送到消费者面前，这是陈蔚蓝的工作职责，也是竞争最为激烈的一个环节。
8月5日，在湛江的凯德广场，王老吉凉茶举行了路演促销活动。当时，20多名大健康公司的员工搭好台子后，发现有十几名穿着加多宝工服的员工也过来了。他们手中举着的横幅写着“全国销量领先的红罐凉茶已经改名为加多宝”。此外，加多宝的员工还开始免费赠饮加多宝凉茶。
“我们这还算好的，基本上都是文斗，其他地方还有武斗的。”陈蔚蓝说。
陈蔚蓝指的“武斗”发生在江西南昌。8月15日傍晚，王老吉凉茶在南昌街头路演，加多宝员工也在附近进行促销活动，最终引发了一场群殴。
贴身厮打的背后，其实是广药集团和加多宝集团对渠道的争夺。 目前，凉茶的销售渠道大致分为现代(超市和大卖场等)、终端(便利店等)、餐饮和特通(学校网吧等)等四种渠道。由于餐饮渠道属于常年性的销售旺季，因此颇受双方看重。而在这个渠道的竞争也最为激烈。
陈蔚蓝发现，加多宝公司的员工们力图说服那些餐饮店的老板们，只卖加多宝凉茶，方法之一是所谓的“包场费”。
在7月中旬，曾有一家餐饮店老板只要王老吉凉茶，那家店一个月能卖70多箱凉茶。不过，随后加多宝的销售人员告诉餐饮店老板，如果只卖加多宝凉茶，每个月会免费赠送5箱加多宝凉茶。
而加多宝的“大方”更是让陈蔚蓝惊讶，其中，一家位置偏僻的小型餐饮店，每个月凉茶的销量可能不到10箱，不过，加多宝方面仍然愿意给出5箱凉茶作为包场费，按照批发价计算，5箱凉茶价值300多元。
广药集团一位人士分析说，这种政策可能并不总能起到效果，“比如在经销商方面，经销商有很多资源，即便加多宝要求他们只做加多宝凉茶，但是他们可以私下再设立一个公司，两个公司名称不同，但是资源共享，这种排他性的安排，很容易就规避掉了。”
那些餐饮店的老板们常常询问陈蔚蓝，王老吉大健康公司有没有“包场费”，陈蔚蓝的答案是没有。的确，在推广的费用方面，大健康公司无法与加多宝比拼。
大健康公司湛江办事处共有40多名负责销售和市场的员工，他们每个月将被考核三个目标，第一个是每月的凉茶销量，第二是形象布点(包括王老吉凉茶的摆放位置，海报招贴等等)，第三是开拓新店数量。
在5到8月的凉茶销售旺季，终端便利店渠道变得尤为重要，当陈蔚蓝的同事们拜访这些店主的时候，他们的工作包括清点商品、查验库存，记录信息等。
在湛江，由于加多宝公司在6月之后针对零售终端推出了奖励政策——在店门口摆放一个加多宝的空箱子，就可以换来2元至3元奖励，而大健康公司并未推出类似政策，所以为了留住那些小店主，陈蔚蓝和她的同事们必须投入更多情感因素。有的小店或者小摊位就在路边，货品上常沾满了尘土，“我们同事会帮他们把货品擦干净，不仅是我们的凉茶，其他产品我们也擦干净”。
形象布点，包括必须说服小店主们把王老吉凉茶和海报招贴等摆放在更显眼的位置上，“夏天的即饮是冲动型消费”，陈蔚蓝说，“消费者有时第一眼看到什么就买什么”，而是否处于显眼位置，将导致最终的销量差距在数倍甚至数十倍左右。
目前，包括陈蔚蓝在内，大健康公司的员工已经达到了2000多名，吴长海压力颇大，但是他声称，“越做信心越足”。
不过，对于大健康公司来说，面临的挑战仍然存在，首先，产能不足将导致销量的井喷式增长受阻。其次，在9月天气转凉以后，便利店等渠道的销售旺季将逐渐过去，餐饮渠道的重要性将提升，而这一渠道恰恰是加多宝的排他性措施最容易起作用的渠道。
对此，倪依东说，他们将充分开发广药集团的资源为大健康公司所用。8月中旬，中石化方面透露，已经与广药集团签署战略合作协议，推动罐装王老吉进入广东石油分公司遍及全省的近2000家易捷便利店销售，下一步目标则是进入中石化遍及全国的逾2万家易捷便利店销售。
“这个就是利用广药集团原有资源。”倪依东说。针对坊间传闻广药集团和中石化签署了排他性协议，倪回应说，“广药集团不会签署排他性协议，也不会要求合作方不卖竞争对手的凉茶。”
作为国企，倪同时表示了对与国企合作的特殊兴趣，“我们会选择大型央企和国企合作，大家会遵守相同的游戏规则，不过，遵守法规的民企我们也欢迎。”
品牌战
上述广西玉林的经销商除了抱怨产能不足，另外不满的一点，就是觉得“广药的广告为什么没跟上?!”
在今年，王老吉的对手加多宝投放的广告额大大超过去年同期。一位社交网站的客户总监8月中旬告诉《中国新闻周刊》，加多宝在他们网站投放互动广告的数量是同期的2到3倍左右。
而为中央电视台做代理的一家广告公司商务总监8月22日告诉《中国新闻周刊》记者，“加多宝今年投放的广告确实比去年多得多”。
来自第三方的数据统计显示，加多宝为了顺利实现品牌转换，不断增加其广告投入，已经在饮料行业的广告支出榜上排到了第二名。仅《中国好声音》的冠名费一项，加多宝就花费6000万元。不过，这一数字并未得到加多宝方面的证实。
一位广药集团领导承认，“广药集团在广告投放上可能没加多宝那么大方，但是我们要借力打力”。据悉，目前王老吉凉茶广告已经在各大媒体播放，但是广告投放额度小于加多宝公司。
广药集团如何使用王老吉这一品牌也备受关注。目前，使用王老吉品牌的主要有广药集团旗下的王老吉大健康公司和王老吉药业，二者分别生产红罐凉茶和绿盒凉茶。
此外，广药集团也曾授权广粮集团，使用王老吉商标用于其他两款产品，不过，倪依东认为，这不会导致王老吉品牌的滥用，“我们以后授权的时候会非常谨慎，此外，广粮属于国有企业，通过政府层面，相对比较好沟通，不存在品牌滥用”。
另外，吸取了跟加多宝公司合作的教训，根据双方的协议，当广粮集团的两款产品销量达到3亿的时候，双方可以成立合资合作公司共同开发，这意味在未来做大做强之时，收益能回流到广药集团。
“总之，对王老吉品牌我们主要还是用于凉茶品类，从5月11日收到裁定之后，广药集团就是这个策略。”倪依东说。